La Mujer Y El Hombre En La Publicidad Televisiva

Resumen

En el presente trabajo se analiza la presencia y estereotipos de mujeres y hombres en anuncios publicitarios emitidos en televisión durante una semana, en las cuatro cadenas estatales que difunden en abierto en España. Para ello se llevó a cabo un análisis de contenido cuantitativo y cualitativo en el que se emplearon variables ampliamente probadas en una gran cantidad de estudios internacionales que toman como base la categorización pionera de lo estereotipos de los géneros en publicidad televisiva de McArthur y Resko (1975). Los resultados del estudio español muestran el mantenimiento en la publicidad de los estereotipos más tradicionales de mujer y hombre, así como un reparto de roles publicitarios que refleja una situación de subordinación de las mujeres en los anuncios.

Palabras clave: estereotipos de género, estudios de género, publicidad, televisión.

Abstract

This article analyses the presence and stereotypes of women and men in advertisements broadcast on television in the course of one week on the four state channels that make open broadcasts in Spain. To this end, a quantitative and qualitative content analysis was made. This employed variables that have been widely tested in a great number of international studies based on the pioneering categorisation of gender stereotypes in television advertising of McArthur and Resko (1975). The results of the Spanish study show that the most traditional stereotypes of women and men are maintained, as well as a division of advertising roles that reflects a situation of the subordination of women in advertising.

Key words: Gender stereotypes. Gender studies. Advertising. Television.

La publicidad televisiva es, sin duda, la que mejor posibilita su recepción de una forma amplia, rápida y sencilla. Y no hay que olvidar que los estereotipos son un instrumento fundamental para la reproducción o el freno de la desigualdad y de la discriminación sexual (Informe ARESTE: 2003).

Los estereotipos tienen dos características básicas: la representación simplificada de la realidad y la resistencia al cambio. El problema es que con frecuencia la simplificación que conlleva el uso de estereotipos no puede disociarse de los prejuicios de género, precisamente por su resistencia a adaptarse a las nuevas circunstancias, por lo que puede afirmarse que los estereotipos y la publicidad que los reproduce cumplen una función ideológica (Garrido, 2001: 331 y 346).

Es complicado concebir la publicidad sin el uso de estereotipos. A pesar de esto en nuestra cultura, donde la igualdad entre géneros es un valor, no puede aceptarse imágenes basadas en tópico negativos sobre

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