La mercadotecnia

La mercadotecnia no puede ni debe entenderse como un

elemento aislado de entre las áreas funcionales de una

corporación, ya que forma parte de un todo llamado ins-

titución que tiene diversas funciones que interactúan es-

trechamente ligadas para mantener el equilibrio que les

da sentido. La planeación estratégica y operacional de la

mercadotecnia es vital para las organizaciones, ya que es

el punto de partida para determinar la viabilidad de sus

acciones. Al desarrollar la planeación estratégica de la mer-

cadotecnia no se definen sólo los aspectos internos de esta

función, se engloban los objetivos, filosofías y creencias

que mantienen activa la estructura orgánica. Pero para dar

paso a la planeación de la mercadotecnia, debemos tener

claro el sentido empresarial y el escenario a corto, mediano

y largo plazos en que queremos transitar; para eso, es pre-

ciso que se defina el proceso de planificación estratégica

en el que habrán de sustentarse las acciones derivadas de

este sistema complejo de información, sustento de la toma

de decisiones.

I. INTRODUCCIÓN

La mercadotecnia, además de ser una importante

función de la dirección y gestión de las organizacio-

nes modernas, es una herramienta que orienta las

funciones y actividades de éstas en pro de la conse-

cución de los objetivos institucionales.

A través del tiempo, la mercadotecnia ha

evolucionado de diferentes maneras, tanto del punto

de vista de los enfoques teóricos, como de su aplica-

ción práctica. Son significativos los avances que se

han logrado en su contexto metodológico, en virtud

del conjunto de teorías que se entrelazan para darles

sentido y vida a las organizaciones que hacen uso

racional de ellas. El original enfoque administrativo,

economicista, sociológico y psicológico aplicable sólo

a las organizaciones lucrativas, ha sido rebasado ya

para dar paso a una gama más extensa de aplica-

ciones, tales como la mercadotecnia aplicada a los

procesos electorales, a la difusión de programas gu-

bernamentales y la mercadotecnia de servicios pro-

fesionales.

Sin embargo, la mercadotecnia no se desvin-

cula de sus orígenes, sino que diversifica su perspec-

tiva, ampliándolos y enriqueciéndolos. Como función

administrativa, tiene que ver con las actividades de

investigación de mercados, con la promoción, distri-

* Académicos del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad Veracruzana. Correo

electrónico: mcano@uv.mx; adiaz@uv.mx y dolivera@uv.mx

bución, las ventas, los precios y el posicionamiento,

según se trate de una empresa, marca o producto.

Como elemento del proceso de dirección y gestión

institucional, no se desliga de la necesaria interrela-

ción con las demás funciones de ésta: la planeación,

la organización, la integración, la dirección y el con-

trol de las actividades organizacionales.

El uso de los recursos, métodos y técnicas

mercadológicos no debe hacerse de manera indiscri-

minada partiendo de intuiciones o del conocimiento

básico de su utilidad intrínseca; tales métodos, téc-

nicas y recursos, deben aplicarse racionalmente para

dar solución a problemas específicos que requieren

de su utilización. Detectado el problema, se hace ne-

cesario el seguimiento y la aplicación del proceso de

planeación estratégica para hacer los planteamien-

tos

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