Lo que hace a las marcas ser geniales

WHAT MAKES BRANDS GREAT

LO QUE HACE A LAS MARCAS SER GENIALES

MARCAS → Sirven como un mapa de ruta para el comportamiento de compra. Suelen acumular un valor significativo a sus propietarios.

¿Cómo uno evalúa una marca y lo que la hace especial?

Antes: Propietarios de marcas apostaban por medidas orientadas al MKT como la conciencia y la estima.

Hoy: Técnicas innovadoras y financieras que cuantifican mejor el valor que las marcas representan.

 Estas nuevas técnicas = mezcla de modelos tradicionales de valuación de negocios + herramientas económicas que miden el rendimiento de la marca en cuantificación monetaria, evaluación comparativa histórica, evaluación de la competencia y el retorno de la inversión-análisis.

 Empresas evalúan sus marcas con mayor rigor y establecen los criterios para su desarrollo a futuro.

Pero…!!! …habrá gente que dirá que…:

• Los modelos financieros de forma aislada son poco fiables (x las fluctuaciones en la rentabilidad corporativa).

• Las medidas de MKT no se ajustan a lo que las gestiones de hoy necesitan.

• No existe una metodología única que sea lo suficientemente creíble como para abarcar todas las dimensiones y complejidades de la evaluación completa de una marca.

Hoy en día hay una proliferación de métodos de medición que intentan ofrecer una visión más conjunta sobre el rendimiento de la marca desde los puntos de vista de las Finanzas y del MKT.

Ranking basado en sus metodologías:

• Objective-based: Marcas con mayor impulso económico.

• Subjective-based: Marcas que emplean más las técnicas tradicionales de marketing.

Marcas mayormente identificadas como las líderes o las mejores

• Aparecen en el top de distintas clasificaciones

• Son reconocidos como líderes en las mejores prácticas en la inversión en marcas y gestión

• Tienen un rendimiento consistente

• Contribuyen al éxito como marca y como empresa

¿Qué comparten las grandes marcas? (son 5)

Hay 3 atributos principales…

1. Una idea atractiva. Detrás de cada marca hay una idea atractiva que capta la atención de los clientes y la lealtad al llenar una necesidad no satisfecha/insatisfecha.

2. Un propósito central decidido y Apoyo a los valores. Permanecen en su lugar a pesar de que la estrategia de negocio y las tácticas tienen que ser revisadas periódicamente (análisis de cambio, vistas internacionales y del entorno empresarial).

 Ejemplo: Serie 7 – Mini - BMW

o De la Serie 7, con el Mini, la marca BMW = "la máquina de conducción definitiva."

o Público objetivo de cada modelo de BMW es diferente / Comunicaciones sobre el proyecto tienen expectativas diferentes.

o Objetivo central sigue siendo el mismo: ofrecer una experiencia excepcional a través el rendimiento del coche superior.

o El Mini representa la oportunidad para vender a un nuevo segmento de mercado e introducir a la gente a la experiencia de BMW.

o La compañía se propuso compenetrarse con los valores y las aspiraciones de un joven.

o Se capturó una conexión con un mercado más amplio sin erosionar el objetivo central y el posicionamiento de la empresa matriz.

3. A principio central de organización. Posición de la marca + el propósito + los valores son empleados = palancas de gestión para orientar la toma de decisiones.

Puede llegarse a preguntar: "¿Cómo va a incidir en la decisión sobre el marca?" o "¿Es esto en la marca? "

Shelly Lazarus, presidente de Ogilvy & Mather:

"Una vez que la empresa entiende lo que la marca se trata, da sentido a toda la empresa. Que productos debes hacer y no hacer. Sabes cómo tienes que contestar el teléfono. Ya sabes cómo vas a empaquetar las cosas. Brinda una serie de principios para toda la empresa "

…y 2 características

1. La mayoría de las marcas líderes son estadounidenses.

 De las 20 marcas principales, 15 son estadounidenses.

 Gracias a la naturaleza de la sociedad estadounidense: Su cultura empresarial reconoce y recompensa los éxitos en los negocios; alienta a la toma de riesgos y el tipo de innovación que la idea de alguna marca líder pueda desarrollar.

 Los Estados Unidos tienen una incubadora natural para la innovación empresarial arraigada en los fines y valores fundamentales del país.

2. La mayoría de marcas líderes son commodities.

 Cada quien elige una marca, y estas tienen que competir en un espacio atestado y ruidoso.

 Buscar continuamente qué es lo especial para tantas personas y cómo se puede seguir para innovar y satisfacer sus necesidades.

 Ellos saben que los clientes tienen otras opciones y que si los beneficios de su producto o servicio no son evidentes y/o consistentes, la persona elegirá algo más

¿Qué hace grandes a las marcas? (↑ tienen 3 atributos y 2 características)

Reflejan 5 rasgos distintivos:

1. Coherencia en la entrega de su promesa.

 Marcas líderes comunican su promesa al mercado, animando a los clientes a comprar. En el momento de decisión del cliente, la empresa debe hacer todo lo posible para entregar la promesa.

 Toda la experiencia del consumidor con respecto al producto es la verificación de la promesa original →

 Exige coherencia y claridad dentro de la organización para articular los beneficios.

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