Manual Del Territorio

INTRODUCCIÓN

Los representantes (Visitadores a médicos o vendedores) no solo son responsables de cada cliente (administración de cuenta) sino de un grupo de clientes (administración de territorio), comprender esto es el primer paso para que un representante de un salto cualitativo de vender a administrar.

En la mayor parte de las compañías, los territorios están bien distribuidos. En ocasiones, los cambios de las condiciones ambientales o de la filosofía gerencial conducen a un estudio y una posible revisión de los límites de los territorios. Sin embargo, en conjunto, los territorios son una distribución estructural de larga duración

Los territorios pueden dividirse según su ubicación geográfica, potencial de mercado, necesidad de servicio y asignación de la carga de trabajo o pueden dividirse considerando dos o mas de los puntos mencionados. Es ideal que los territorios de ventas se estructuren de una forma que facilite la planeación y el control del esfuerzo de ventas.

Los límites del territorio pueden determinarse al dividir el mercado total de la compañía en partes más pequeñas o pueden crearse al unir unidades pequeñas de un determinado mercado para reunirlos en territorios mayores. En cualquier caso, cada territorio debe tener una adecuada cohesión para lograr la efectividad del esfuerzo de ventas.

Dentro de los territorios asignados, los representantes enfrentan la doble tarea de establecer una ruta y programar en el objetivo de minimizar el tiempo de viaje y maximizar el tiempo de contacto y cobertura. Establecer rutas y programar exige tomar decisiones constantemente. Un representante debe saber utilizar el tiempo de modo eficaz capaz de aumentar la eficiencia para ser más productivos.

Un buen manejo del territorio de ventas reduce el tiempo de viaje, mejora la cobertura de clientes y aumenta las ventas. Se ha mencionado que las ventas aumentan entre un 2 y un 7 por ciento cuando los territorios optimizan la cobertura del cliente. Trabajar con un territorio definido de clientes de una manera sistemática permite el conocimiento global del cliente y de sus necesidades, mediante el establecimiento de una relación de confianza entre cliente y proveedor, que puede llegar a garantizar en el mediano y corto plazo las compras futuras.

Cuando los representantes de ventas reciben los territorios a su cargo aumenta el alcance de sus actividades. En lugar de solo recibir y obedecer órdenes de sus superiores y de sus clientes, tienen la responsabilidad de que todo funcione. Dado que los territorios de ventas son microcosmos del mercado total de una firma, los representantes adquieren responsabilidades administrativas, que dan razón al concepto de “gerente de zona o de territorio”, que usualmente y con mucho criterio define y abarca los diferentes compromisos del representante. Los representantes casi en forma exclusiva, se administran a si mismos y a su tiempo

A los representantes también se los considera como “gerentes de ventas” en menor escala, dado que deben tomar la responsabilidad de dirigir parte de la base total de clientes. Los gerentes de territorio o zona que triunfan son los que practican el desarrollo profesional continuo.

ADMINISTRACIÓN O MANEJO DE TERRITORIO

Un territorio de ventas es una configuración de clientes vigentes y potenciales cuya responsabilidad se ha asignado a un representante en particular. En la organización territorial puede encontrarse cualquier variación posible en la práctica, desde estructuras geográficas rígidas hasta situaciones que descartan por completo los factores geográficos.

La administración de territorio puede definirse como la planeación, implementación y control de las actividades de los representantes con el objetivo de percibir los potenciales de ventas y rentabilidad de los territorios que les han sido asignados. Como gerentes de un territorio, los representantes primero deben ser planificadores, pues son los responsables de concebir las actividades de sus territorios. La planeación de un territorio se ha descrito como un curso predeterminado de acción que implica establecer objetivos, estimar los recursos necesarios y diseñar estrategias para utilizar esos recursos y alcanzar de la manera más eficiente los objetivos establecidos. La fase de implementación en la administración de territorio pone el plan en acción, en tanto que el componente de control de resultados activa un mecanismo de retroalimentación para mantener en curso el desempeño del territorio.

En esencia, la administración del territorio exige emplear el tiempo de la mejor manera. Una relación de apoyo y cooperación con los superiores y la casa matriz es importante para un buen manejo del territorio.

RAZONES PARA ESTABLECER TERRITORIOS

Entre las razones para establecer territorios podemos mencionar los objetivos relacionados con el cliente. Los clientes que no tienen una cobertura adecuada producen menos de su verdadero potencial y los competidores pueden ganarlos, por el contrario el diseño apropiado del territorio produce ventas y utilidades optimas, los beneficios del servicio al cliente son otra consecuencia del diseño correcto. El servicio personalizado al cliente produce una inmensa y mutua satisfacción.

Gerenciar un territorio motiva a los representantes para dar lo mejor de si, ya que todo lo que sucede en el territorio de un individuo es un reflejo directo de él mismo. El representante sabe que puede moldear su propio destino, particularmente en el tema incentivos, lo que incide en la automotivación.

Para las gerencias superiores trabajar con territorios bien establecidos mejora el control y facilita las actividades promociónales reduciendo los gastos y mejorando la rentabilidad.

RAZONES PARA REVISAR LA ASIGNACIÓN DE TERRITORIOS

Es importante conocer lo que hace la competencia en el territorio, si su actividad se incrementa puede ser necesario un aumento en el esfuerzo de ventas y con ello una revisión de la distribución de territorios. Entre las razones relacionadas con el cliente están los cambios en el negocio del cliente o estar relacionados con las políticas de productos de la compañía.

Las revisiones relacionadas con el representante consideran la posibilidad de cambio de territorio cuando ocurren cambios físicos o psicosociales en el representante. Diferentes problemas familiares, por ejemplo, pueden afectar de forma significativa el desempeño en el territorio o simplemente puede ser frustrante trabajar en un territorio que no significa un desafío. Entre otras razones están los errores administrativos como sobrestimar o subvalorar el potencial de ventas.

ASIGNACIÓN DE REPRESENTANTES A LOS TERRITORIOS DE VENTAS

La practica ideal es asignar a cada vendedor al territorio en donde la contribución de esa persona a las utilidades de la compañía sea la mas alta. Es fundamental entender este enfoque porque significa el cambio de una orientación hacia el volumen por una orientación hacia la rentabilidad, aspecto que el representante debe tener siempre presente.

MODELO DE ADMINISTRACIÓN DE TERRITORIO

Una vez que se conoce el concepto de manejo de territorio y el alcance de sus actividades, es posible diseñar un modelo del ciclo de la administración de un territorio, que considerando las tres responsabilidades más importantes: planeación, implementación y control, permite visualizar la dinámica permanente de este proceso.

El diagrama de flujo de las actividades de administración de un territorio comienza necesariamente con la planeación porque esta dirige el proceso, consta de cuatro componentes: análisis, objetivos, estrategias y tácticas. El éxito de la administración del territorio depende definitivamente de la capacidad de análisis que posea y desarrolle el representante o en su defecto de la asesoría y el apoyo que le brinden sus superiores.

En el análisis hay que considerar aspectos como el numero de clientes reales y potenciales (numero de médicos, hospitales y su tamaño, farmacias, distribuidores, etc.), ayudándose del histórico de ventas puede determinarse el potencial del territorio, al que hay que agregar el potencial de nuevos clientes, no hay que dejar de considerar las necesidades de servicio que tienen los clientes de la zona. Con los datos obtenidos del análisis se pasa a la siguiente etapa que es la determinación de objetivos respecto al volumen de ventas y participación de mercado en el territorio, objetivos de utilidades y metas respecto al logro de nuevos clientes, nuevos productos, etc.

Con los objetivos claros estamos listos para plantear las estrategias que nos permitan lograr dichas metas: selección y clasificación de clientes, frecuencia de visitas, tipos de producto (por nivel socio económico – precio- o especialidad por ejemplo), etc.. Para ello es importante conocer las características del territorio, tipos de clientes, rentabilidad por producto, condiciones ofrecidas por la competencia, etc. Considerar aspectos personales como el tiempo del representante fuera de su casa y aspectos financieros como gastos de viaje u otros adicionales requeridos.

El componente final de la fase de planeación se refiere a aspectos tácticos, es decir acciones que nos permitan implementar las estrategias tales como intensidad de la cobertura del territorio, reducción del tiempo improductivo, optimizando las rutas por ejemplo, programando actividades especiales como visitas nocturnas, ferias de ventas, etc. que permitan un mayor contacto con el cliente.

Recuerde que en todo el proceso deben estar involucrados los jefes inmediatos para obtener la respectiva aprobación.

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