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Estrategias competitivas genéricas

En el capítulo 1 dijimos que la estrategia competitiva consiste en tomar acciones defensivas u

ofensivas para establecer una posición defendible en una industria, para afrontar eficazmente

las cinco fuerzas competitivas y con ello conseguir un excelente rendimiento sobre la inversión

para la compañía. Las empresas han descubierto muchas formas de hacerlo; la mejor

estrategia será aquella que refleje sus condiciones particulares. No obstante, en el nivel más

general identificamos tres estrategias genéricas internamente compatibles (utilizables en forma

individual o combinadas) para lograr la posición defendible a largo plazo y superar el

desempeño de los rivales. En este capítulo vamos a estudiar las estrategias genéricas, así

como algunos requisitos y riesgos de cada una. La finalidad es exponer algunos conceptos

introductorios que profundizaremos en el análisis subsecuente. En capítulos posteriores

veremos cómo traducir estas estrategias globales en otras más específicas, aplicables a

algunas clases de problemas de la industria.

Tres estrategias genéricas

Al encarar las cinco fuerzas o factores de la competencia,disponemos de tres estrategias

genéricas de gran eficacia para lograr un mejor desempeño que los contrincantes en una

industria:

• Liderazgo global en costos

• Diferenciación

• Enfoque o concentración

En ocasiones una compañía logra utilizar exitosamente más de una estrategia, aunque rara vez

podrá hacerlo según veremos luego. Para llevar a cabo en forma eficaz alguna de ellas se

requiere un compromiso total y acuerdos de apoyo organizacional que se diluirán si existen

vanos objetivos primarios. Las estrategias genéricas tienen por objeto superar los rivales en la

industria; en algunos sectores industriales la estructura significa que todos los integrantes

pueden obtener altos rendimientos, mientras que en otras el éxito de una estrategia genérica

apenas bastará para conseguir rendimientos aceptables en sentido absoluto.

El liderazgo en costos globales

La primera estrategia, cada día más común en los años 70 por la difusión del concepto de la

curva de la experiencia, consiste en alcanzar el liderazgo en costos globales mediante un

conjunto de políticas funcionales encaminadas a este objetivo básico. El liderazgo en costos

exige la construcción agresiva de instalaciones de escala eficiente, la búsqueda vigorosa de

reducción de costos a partir de la experiencia, un control riguroso de gastos variables y fijos,

evitar las cuentas de clientes menores y minimizar los costos en áreas como investigación y

desarrollo, fuerza de ventas, publicidad y otras. Tales objetivos no se cumplirán si los directivos

no prestan una atención esmerada al control de costos. En toda la estrategia el tema central lo

constituyen los costos bajos frente a los de la competencia, pero no deben descuidarse la

calidad, el servicio ni otros aspectos.

La posición de costos bajos aporta a la compañía rendimientos superiores al promedio en su

industria, no obstante la presencia de potentes fuerzas competitivas. Le proporciona una

defensa en contra de la rivalidad de los competidores, pues los costos bajos significan seguir

obteniendo rendimientos después que ellos hayan disipado las utilidades en la lucha. La

protege frente a los compradores poderosos, porque éstos ejercen poder sólo para bajar los precios al nivel del siguiente rival más eficiente. La defienden en contra de proveedores

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