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La Personalidad y el comportamiento del Consumidor

Naturaleza y teorías sobre la personalidad:

“La personalidad puede ser definida como: “las características psicológicas internas (cualidades, rasgos, atributos, factores y hábitos característicos), que distinguen una persona de las demás y que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente”.

Las tres características distintivas de la personalidad son:

1. Refleja diferencia individuales

2. Es consistente y duradera

3. Puede cambiar

La personalidad refleja diferencias individuales: Las características internas de un individuo son una combinación única de factores, los individuos pueden ser semejantes, pero no existen dos individuos exactamente iguales.

La personalidad es consistente y duradera: Los mercadológos saben que no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para ajustarla a sus productos, por que la personalidad tiende a ser consistente y duradera, pero los rasgos de la personalidad influyen en respuestas específicas del consumidor. El estudio de estos rasgos permite obtener estas respuestas por medio de la publicidad.

La personalidad puede cambiar. Las personalidades cambian en determinadas circunstancias, principalmente ante eventos abruptos (nacimiento de un hijo, muerte de un ser querido, divorcio, o un ascenso en el trabajo), como también producto de la natural maduración gradual del individuo.

Teorías sobre la personalidad: Las teorías más importantes sobre la personalidad son:

– La teoría Freudiana

– La teoría Neo freudiana

– La teoría de los rasgos

• La teoría Freudiana:

La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular de la psicología moderna y se construyo sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico, son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humana.

El ID, el SUPEREGO y el EGO:

• El ID es un almacén de impulsos irreflexivos y primitivos (sed, hambre y deseo sexual) para las cuales el hombre busca satisfacción inmediata, si preocuparse por los medios específicos de esa satisfacción.

• El SUPEREGO es la expresión interna del individuo respecto a la moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad. Su función es “vigilar” que el individuo satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables.

• El EGO es la actuación final del individuo, quién trata de equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del ID con las restricciones socioculturales del SUPEREGO.

Según la teoría Freudiana, la personalidad del adulto se determina por el grado en que éste fue capaz de enfrentar las distintas crisis que experimentó.

La teoría Freudiana aplicada al consumidor, considera que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes, y que en gran medida, los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar.

• La teoría Neofreudiana de la personalidad:

Considera que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y desarrollo de la personalidad.

Las principales teorías de los Neofreudianos son:

– Alfred Adler: estudió los estilos de vida

– Harry S. Sullivan y Karen Horney: la reducción de las tensiones y la ansiedad. Horney estableció una clasificación de las personalidades: complaciente, agresiva e independiente.

Los mercadólogos utilizan en forma intuitiva las teorías Neofreudianas: por ejemplo en el posicionamiento, el sentido de pertinencia y valoración social.

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