Marketing

MACROENTORNO

Fuerzas externas y no controlables por la empresa. Para analizarlos tenemos que tener en cuenta:

Entorno demográfico: tiene en cuenta el crecimiento de población mundial, la dimensión y composición de los núcleos familiares y la diversidad étnica i movimientos migratorios de la población

Entorno económico: tiene en cuenta el nivel de distribución de la renda, el tipo de interés el tipo de cambio y el tipo de inflación como también la etapa del ciclo económico de la economía.

Entorno sociocultural: tiene en cuenta la incorporación progresiva de la mujer al trabajo y la difusión de patrones culturales.

Entorno medioambiental: tienen en cuenta la sensibilización medioambiental de la población.

Entorno tecnológico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la obsolescencia de los productos y los cambios en el mix de marketing originados en internet.

Entorno político y legal

TRADICIONALMENTE EL MACROENTORNO EMPRESARIAL se ha dividido en 7 dimensiones a estudiar y valorar, que serían las siguientes:

Demografía: estructura de la población, edad, movimientos migratorios, tasas de natalidad y mortalidad.

Económicas: renta, evolución del PIB actual, inflación, política monetaria y fiscal del Gobierno, desempleo, tipo de interés, tipo de cambio.

Culturales y sociales: estilos de vida, grupos sociales, preocupaciones sociales, cambios en los valores de la sociedad o el consumo de estupefacientes, entre otros.

Legal: barreras de entrada y salida a un mercado, jurisprudencia, o regulación de temas concretos.

Política: división en provincias/autonomías, lobbies, sistema político, grupos con un gran poder en el país.

Medio ambiente: nivel de degradación, preocupaciones sociales, zonas protegidas, legislación protectora.

Tecnológica: infraestructuras, patentes e innovaciones, I+D o productividad de las industrias.

MACROENTORNO DE MARKETING

El entorno físico o natural:

Este entorno se define por los recursos naturales, las condiciones climáticas y las características generales del área donde la empresa desarrolla su actividad.

El entorno demográfico:

Se estudian en él, los aspectos de la población como tamaño, densidad, edad, movimientos migratorios. Es de gran importancia ya que la población es el elemento clave en los mercados y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor.

El entorno económico:

En él se analiza la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, como son renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balance de pagos y carga fiscal.

Todas estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo.

El entorno tecnológico:

La tecnología tiene un efecto decisivo en la vida del hombre ya que cambia los estilos de vida, modifica los patrones de consumo y también el bienestar social surge en general, los adelantos tecnológicos afectan a la sociedad de una manera positiva, en algunos casos también pueden ser perjudiciales.

En general podemos decir que los adelantos tecnológicos pueden afectar a:

1) El mercado: (de tres formas)

Dando origen a industrias completamente nuevas como el láser, la robótica, etc.

También pueden modificar las industrias actuales o incluso destruirlas parcial o totalmente. (Ej. Los efectos de la aparición de la TV sobre el cine y la radio,...)

Pueden estimular otros mercados o industrias no relacionadas con la nueva tecnología.

2) Los costes y la productividad:

Así los adelantos tecnológicos aumentan la productividad reduciendo los costes de producción y de marketing, lo que permite obtener una importante ventaja competitiva.

3) El marketing – mix:

En cuanto al precio nos referimos por ejemplo a la anterior reducción de costes comentada.

En cuanto al producto podemos decir que la tecnología lleva a la aparición de productos totalmente mejorados o nuevos y también se refleja especialmente en los envases (la aparición del tetra-brick, la aparición del aluminio) En cuanto a la promoción (ej.- la utilización del modem para realizar pedidos)

En cuanto a la distribución destacamos la venta por TV (el uso de los scanner,...)

Entorno cultural y social:

Todas las personas nacen y viven en el seno de una sociedad que contribuye a crear sus creencias, normas y valores fundamentales, éstos influirán poderosamente en el comportamiento de las personas, los responsables de marketing deben saber que no pueden influir sobre los valores básicos de una sociedad pero sí pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios.

Entorno político – legal:

Las empresas se ven cada vez más afectadas por los procesos político – legales de la sociedad, así la legislación tiene una gran influencia sobre las actividades de marketing.

Vamos a agrupar los factores político – legales en cinco categorías:

Las políticas monetarias y fiscales, como la regularización de la cantidad de dinero en circulación, el nivel de las tasas de intereses, la legislación fiscal, etc

Las leyes sociales de carácter general y las políticas públicas desarrolladas al respecto como las leyes de protección del medio ambiente.

Los programas públicos respecto a determinados sectores industriales, como los planes de reconversión.

Las leyes específicas que afectan a las actividades de marketing, como la ley general para la defensa de los consumidores y usuarios.

El suministro de información y la compra de productos

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