Mercados De Consumo Y De Negocios

3 MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS, COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y SEGMENTACION

3.1 Mercado de consumo

El mercado de consumo es en el que los productos son adquiridos para su consumo final, Laura Fischer lo define de la siguiente manera, “en este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. Con el transcurso del tiempo el mercado del consumidor ha venido evolucionando; los factores que contribuyen a esto, entre otros, son los cambios en los hábitos de compra, el dinamismo de los mercados y las comunicaciones. En el mercado del consumidor, las personas compran frecuentemente pequeñas cantidades de productos y no realizan concienzudos estudios para decidir la compra”. (FISCHER Laura y Espejo Jorge. Mercadotecnia, 3a ed. McGraw-Hill. México: 2004. p 86)

El mercado de consumo es aquel en el que las personas compran bienes y servicios para su uso personal.

3.1.1 Modelo de conducta del consumidor

El modelo de conducta del consumidor es el comportamiento de una persona para llevar a cabo la compra de un producto, Kotler y Armstrong lo plantean de la siguiente manera, “la pregunta fundamental para el mercadólogo es: ¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podría realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento de los compradores, los estímulos de marketing y de otros tipos entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Los estímulos de marketing consisten en las “cuatro P´s”: producto, precio, plaza y promoción. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra observables: selección de producto, selección de marca, selección de distribuidor, momento de la compra y monto de la compra”. (KOTLER, Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de marketing.6a ed. Pearson. México: 2003. P 192).

LA conducta del consumidor para comprar algún producto se da desde que su mente es bombardeada con promoción de algún artículo, y esto lo impulsa a comprarlo.

3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor

Las características del consumidor son todos aquellos factores que influyen para que un consumidor compre un producto, Kotler y Armstrong lo explican de la siguiente forma, “en las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas.

Factores culturales

* Cultura. Es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. Todos los grupos o sociedades tienen una cultura, y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra puede variar considerablemente de un país a otro. Cuando el mercadólogo no se ajusta a estas diferencias puede dar como resultado un marketing ineficaz y cometer errores.

* Subcultura. Grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en la experiencia y situaciones comunes. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el mercadólogo a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.

* Clase social. Son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Al mercadólogo le interesan las clases sociales por que los integrantes de una clase determinada tienden a exhibir un comportamiento de compra similar.

Factores sociales

* Grupos. La influencia de grupos varía según el producto y la marca. Suele ser mas fuerte cuando el producto esta a la vista de personas que el comprador respeta. El mercadólogo trata de identificar a los líderes de opinión para sus productos y dirigir sus actividades de marketing hacia ellos.

* Familia. Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia e el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad. Al mercadólogo le interesan los papeles que desempeñan el esposo, la esposa y los niños, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos y servicios.

* Papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que le rodean. La gente a menudo escoge productos que ponen de manifiesto su status en la sociedad.

Factores personales

* Edad y etapa del ciclo de vida. Los gustos en cuanto a la comida, ropa, muebles y recreación a menudo están relacionados con la edad. Otra cosa que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar.

* Ocupación. La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo mas resistente, mientras que los ejecutivos compran mas trajes. El mercadólogo trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios.

* Situación económica. La situación económica de una persona influye en su selección de productos. Quienes venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, el mercadólogo puede tomar medidas para rediseñar sus productos, posicionarlos nuevamente o ajustar su precio.

* Estilo de vida. Es el patrón de vida de una persona. El estilo de vida captura algo mas que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa en el mundo.

Factores psicológicos

* Motivación. Un motivo (o impulso) es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que una persona busque satisfacerla..

* Percepción. La percepción es el proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen intangible del mundo.

* Aprendizaje. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia.

* Creencias y actitudes. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La actitud describe evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea”.

(KOTLER, Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de marketing.6a ed. Pearson. México: 2003. P 192 - 206).

Las características son todos aquellos factores que influyen en la compra de un producto por el consumidor.

3.1.3 El proceso de decisión del comprador

El proceso de compra son todos aquellos pasos que el consumidor hace para adquirir el producto, Kotler y Armstrong lo clasifican de la siguiente manera, “es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continua durante mucho tiempo después. El mercadólogo debe enfocarse hacia todo el proceso de compra, no solo hacia la decisión de compra.

Reconocimiento de la necesidad. El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad se puede despertar por estímulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso.

Búsqueda de información. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad.

Evaluación de alternativas. El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra especifica.

Decisión de compra. La decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia.

Conducta posterior a la compra. Después de adquirir el producto, el consumidor quedara satisfecho o insatisfecho y tendrá una conducta posterior a la compra que interesa al mercadólogo”. (KOTLER, Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de marketing. 6a ed. Pearson. México: 2003. P 207 – 209)

El proceso de decisión de compra son todos aquellos pasos que el consumidor toma en cuenta para adquirir un producto.

3.2 Mercado de negocios

El mercado de negocios es donde las empresas adquieren grandes cantidades de materias para producir bienes de consumo, Laura Fischer nos da su definición de mercados de negocios, “esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios. En este sentido, dichas adquisiciones tienen fines de lucro. En este tipo de mercados, se compran grandes volúmenes y se planea la operación. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas e industrias de transformación”. (FISCHER Laura y Espejo Jorge. Mercadotecnia, 3a ed. McGraw-Hill. México: 2004. P 86)

El mercado de negocios es en el que las organizaciones adquieren materiales para producir bienes con fines de lucro.

3.2.1 Características de los mercados de negocios

* Hay menos clientes. Una empresa que vende al mercado de negocios trabaja con un número menor de clientes teniendo en cuenta que cada uno de ellos le aporta un alto grado de facturación.

* El volumen de las ventas por clientes es mayor. Como se utilizan para introducirlos en nuevos procesos de producción, las

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