MERCADO DE CONSUMO DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE SEGMENTACION

3.- MERCADO DE CONSUMO DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE SEGMENTACION

El comportamiento de compra nunca es sencillo, pero comprenderlo es la tarea esencial de la gerencia de marketing.

El comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

3.1 MERCADO DE CONSUMO

Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

El comportamiento de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, de los individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales se combinan para formar el mercado de consumidores.

Los consumidores del mundo varían significativamente de acuerdo con su edad, ingresos, nivel educativo y gustos. Además, compran una increíble variedad de bienes y servicios.

La manera en que estos consumidores diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundo que les rodea influye en sus elecciones entre los distintos productos, servicios y compañías.

3.1.1 Modelo de conducta del consumidor

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayoría de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de qué compran los consumidores, dónde, cómo y cuánto compran, y en qué cantidad, cuándo y por qué lo hacen. Los mercadólogos pueden estudiar las compras reales de los consumidores para averiguar qué compran, y dónde y qué cantidad. Sin embargo, conocer los porqués del comportamiento de compra del consumidor no es sencillo; a menudo las respuestas están ocultas en las profundidades del cerebro del consumidor.

Los estímulos de marketing consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza o distribución y promoción. Otros estímulos incluyen fuerzas y sucesos importantes en el entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Toda esta información entra a la caja negra del comprador, donde se convierte en un conjunto de respuestas observables del comprador: elección de producto, elección de marca, elección de tienda, y momento y cantidad de compra.

3.1.2 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Las compras del consumidor reciben la influencia de las características culturales, sociales, personales y psicológicas; los mercadólogos no pueden controlar esta clase de factores; pero deben tomarlos en cuenta.

Factores culturales

Los factores culturales ejercen una amplia y profunda influencia sobre el comportamiento del consumidor. El mercadólogo necesita entender los roles que juegan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.

La cultura es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad, el niño aprende valores, percepciones, deseos y conductas básicos, de su familia y de otras instituciones importantes.

Los mercadólogos siempre intentan localizar cambios culturales para descubrir nuevos productos que pudieran ser deseables.

Subcultura

Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas.

Cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. Las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos raciales y las regiones geográficas. Muchas subculturas conforman importantes segmentos de mercado, y los mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de marketing adecuados a sus necesidades.

Clase social

Casi cualquier sociedad tiene alguna forma de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

La clase social no está determinada por un solo factor, como los ingresos, sino que se determina considerando la combinación de la ocupación, los ingresos, el nivel académico, las posesiones y otras variables.

Los mercadólogos se interesan en las clases sociales porque la gente dentro de una clase social específica tiende a exhibir un comportamiento de compra similar.

Las clases sociales muestran preferencias diferentes hacia productos y marcas en rubros como la ropa, los muebles para el hogar, las actividades recreativas y los automóviles.

3.1.3 EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

El proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de comprar y comportamiento posterior a la compra (post-compra). Resulta claro que el proceso de compra se iniciamucho antes de la compra real, y que continúa durante mucho tiempo después. Los mercadólogosnecesitan enfocarse en todo el proceso de compra y no sólo en la decisión de compra.

No obstante, en compras más rutinarias, a menudo los consumidores se saltan alguna de esas etapas o invierten su orden.

3.2 CARACTERISTICA DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

En cierta manera, los mercados de negocios son similares a los mercados de consumidores. Ambos incluyen a personas que juegan el rol de compradores y toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Sin embargo, los mercados industriales difieren de muchas formas de los mercados de consumidores.

Estructura del mercado y demanda

Los mercados industriales incluyen menos compradores, pero más grandes.

Los clientes industriales están más concentrados geográficamente.

La demanda de los compradores industriales se deriva de la demanda del consumidor final.

La demanda en muchos mercados industriales es más inelástica: no se ven muy afectados a corto plazo por los cambios de precio.

La demanda en los mercados industriales fluctúa más, y con mayor rapidez.

Naturaleza de la unidad de negocios

Las compras industriales

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