Mercadotecnia II

Introducción

Según Santesmases la mercadotecnia es un filosofía, una técnica y una disciplina joven, ya que es una postura mental, actitud y forma que se pueda realizar un intercambio, relacionándose con la demanda.

Se llama dirección de mercadotecnia (marketing management) cuando se aplican los principios de la mercadotecnia para la administración de la actividad de comercialización de una empresa. Éstos principios son el análisis de la situación, diseñar y poner en práctica estrategias para poder alcanzar los objetivos, así como el control de los resultados.

En México el termino “marketing, utilizado en Estados Unidos a principios del siglo XX, se le denomina mercadotecnia, que se define como el “conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente en la demanda” (Santesmases, 2003: 47).

Los conceptos básicos de la mercadotecnia son:

§ Producto: bien material, servicio o idea que tiene valor para el consumidor o usuario y satisfaga una necesidad.

§ Bien: objeto físico, tangible que se puede percibir por lo sentidos. Se puede destruir por el consumo o puede ser duradero.

§ Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personales, animales u objetos, son intangibles.

§ Idea: es un concepto, una filosofía, opinión, imagen o cuestión.

La mercadotecnia es una forma de pensar, una filosofía, sobre como se debe de dar la relación de intercambio de los productos en una organización, busca satisfacer necesidades y deseos: identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. La necesidad es una sensación de carencia de algo, el deseo es como se expresa la voluntad por cubrir esa necesidad. La demanda es una manifestación de un deseo, dependiendo de los recursos de la persona o entidad que demanda, y por los estímulos que se reciben de la mercadotecnia. Las necesidades son ilimitadas pero los recursos no, “hay muchas necesidades distintas se pueden satisfacer con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez”. (Santesmases, 2003: 49)

La función mas importante de la mercadotecnia es la orientación al consumidor, aunque no todas las organizaciones tienen este fin, y lo que hacen es publicidad y venta sin preocuparse de las necesidades del cliente. La publicidad de masa llega a muchas personas, algunas de estas personas les puede interesar lo ofrecido y a otras les disgusta, en cambio la mercadotecnia directa (correo, teléfono, visitas personales) es más selectiva.

La actividad económica esta centrada en el consumo, en donde las cosas se distribuyen e intercambian con una finalidad, como señala Levitt “cada uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor”. La evolución de la mercadotecnia se debe al nivel de competencia que presente el mercado, ya que cuando hay mayor grado de competencia, hay mayor posibilidad de aplicación de la mercadotecnia. Principales cambios:

§ Orientación de producción: la demanda es mayor que la oferta, hay una mínima o nula competencia, lo importante es la disponibilidad del producto.

§ Orientación de incremento: incremento, hay un equilibrio entre oferta y demanda, hace énfasis en la calidad del producto.

§ Orientación de ventas: competencia fuerte, la oferta es mayor que la demanda, lo importante es la promoción, vender lo producido.

§ Orientación de Mercadotecnia: competencia fuerte, la oferta es mayor que la demanda, se basa en el consumidor.

La diferencia entre venta y mercadotecnia: el objetivo de la venta es que el cliente quiera lo que la empresa posee, los bienes y servicios disponibles, funciona en un sentido único y sus acciones son a orto plazo, por otro lado la mercadotecnia trata que la empresa tenga lo que el cliente quiere, es un proceso de doble sentido, sus acciones son a largo plazo. Para poder conseguir el éxito de una empresa debe de atender las necesidades de sus cliente, adaptarse a los cambios y modificar los productos si es necesario. Si el cliente está satisfecho seguirá relacionándose con la empresa y atraerá a nuevos clientes, pero si no lo está se perderá este cliente, e incluso otros más.

Santesmases señala:

El Enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el objeto de estudio de una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de pensamiento.

La mercadotecnia como disciplina científica ha tenido varios cambios, Sheth, Garder y Garrett han realizado un análisis de los enfoques de la mercadotecnia, evaluando a doce escuelas de pensamiento.

Para las escuelas del producto o enfoque mercancía lo principal son las características y distribución de los productos, así como su compra. Melvin Copeland propuso su clasificación de productos: de conveniencia, de compra esporádica y de especialidad.

Enfoque funcional lo principal son las actividades que se deben desarrollar en el proceso de la mercadotecnia, la mayoría de los departamentos estan organizados, en grupos dedicados en la dirección, venta, publicidad, investigación de mercados y distribución, de acuerdo a un esquema funcional.

Enfoque regional es una escuela de pensamiento propia, dice dónde es mas probable que los compradores efectúen sus compras.

En el enfoque funcionalista Alderson señala el proceso de intercambio y la heterogeneidad de la oferta y la demanda, El funcionalismo consiste en sistemas, la relación entre inputs y outputs.

El enfoque decisionista o gerencial se centra en el desarrollo de las técnicas de management. Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza procesos de toma de decisiones y las tareas que se han de desarrollar.

El enfoque del comportamiento del consumidor nació en los años sesenta, gracias a un cambio sobre la ubicación de la mercadotecnia. En las que existen intereses por la autoridad de la conducta humana, social y Psicológico en la actividad comercial. Por otro lado en las escuelas que se enfocaban en la perspectiva económica se orientan mas en el productor o revendedor, en esta escuela

...