TEMA II PLANEACIÓN, ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA

TEMA II PLANEACIÓN, ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA

LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO, LA PLANEACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO

En la planeación estratégica los administradores adecuan los recursos de la organización a sus oportunidades de mercado a largo plazo.

En función de la planeación y considerando la idea clásica de unidad estratégica de negocios (UEN), existe estrecha relación entre lo que la organización desea conseguir a través de una mezcla de mercadotecnia y la posición específica requerida, a la cual se le denomina posición de mercado, pero que en realidad está en la mente de los consumidores.

El posicionamiento, según el diccionario de la lengua española (2007), se refiere a la acción de posicionar, o sea tomar posición. Sin embargo, este concepto está relacionado casi siempre, con la mercadotecnia, de acuerdo con Torres (1993:116) “(Positioning) en investigación de mercados, lugar que ocupa una marca y/o producto en la mente de los consumidores, en relación con la competencia. En la actualidad, conocer el posicionamiento de marcas y de productos es un factor básico en cualquier estrategia de mercadotecnia”. Para el sitio Wikipedia (2007), el posicionamiento hace referencia al lugar ocupado por una marca en la percepción mental de un cliente o consumidor, constituye el elemento principal para distinguirla de la competencia, es decir, posicionamiento es lograr la diferenciación, ya sea fundamentada en los atributos reales y percibidos, la experiencia de uso o consumo, la personalidad, la esencia, o cualquier factor que la distinga del resto de productos de la misma categoría.

La idea de posicionamiento se hizo popular en el lenguaje de los negocios, a partir de una serie de artículos realizados por Al Ries y Jack Trout, publicados en Advertising Age, que hacen referencia a esta idea, el más famoso fue “La era del posicionamiento”, de acuerdo con ellos el posicionamiento empezó en 1972 (Ries y Trout, 1990:3). La sumo de esos trabajos constituyó un libro intitulado: “Posicionamiento: El concepto que ha evolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia”.

En mercadotecnia, el posicionamiento es lo que perfila la imagen de un producto en relación con los competidores directos y también en distinción a otros que vende la misma compañía (Domingo, 1988).

Para Hill y Still (1984) el posicionamiento de un producto es una estrategia de mercadotecnia, para tratar de ocupar un lugar en las mentes de las personas, destacando entre los espacios ocupados por productos de la competencia, ya que para ellos la mente es una especie de computadora con ranuras en donde se coloca la información y es retenida.

“El posicionamiento es el proceso mediante el cual la compañía trata de establecer un sentido o definición general de su oferta de productos congruente con las necesidades y preferencias de los clientes” (Hair, et al, 2005:10). Para lograr lo anterior, las empresas combinan diferentes elementos de la mezcla de mercadotecnia, para cumplir o sobrepasar las expectativas de los clientes.

Con el paso del tiempo, el posicionamiento de un producto ha cobrado gran importancia, debido a la existencia de todo tipo de productos con características similares, y al gran número de competidores en los mercados. Por ello diariamente los consumidores toman decisiones, las cuales se complican debido a la limitante del ser humano (de acuerdo a George Miller, psicólogo de Harvard, mencionado por Mora y Schupnik, 2006) de sólo poder asociar siete marcas de productos en una categoría, es decir, la mente humana solo puede asociar siete cosas, nombres, unidades, temas, etcétera. Todo esto hace que el posicionamiento sea una tarea muy importante en cualquier organización, y la cual debe ser llevada a cabo de buena manera por el área de mercadotecnia esencialmente.

Derivado de lo anterior, es posible decir que el posicionamiento es la espina dorsal de las actividades mercadotécnicas conjuntando los esfuerzos de las áreas funcionales y articulando la ejecución de la comunicación integrada, a la cual se le da seguimiento con la actividad del Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), en particular con el subsistema de investigación de mercado, valiéndose de la metáfora del cuerpo humano para hacer referencia de la función de mercadotecnia, entonces las marcas son el corazón, para lo cual se sugiere revisar Gudiño y Sánchez (2007), “Las marcas: El corazón de la mercadotecnia”, en Temas y Variaciones en la Administración, Origami, México.

CONDICIONES TÉCNICAS DE PLANEACIÓN

La importancia de tener un sistema de planeación ha sido desde tiempos muy remotos uno de los ejes fundamentales que ha reducido la incertidumbre y ampliado el éxito en gran medida, en todo tipo de organizaciones.

PARADIGMAS DE LA PLANEACIÓN

A través de los años, al menos surgieron tres escuelas de pensamiento para interpretar la forma en que los gerentes y empresarios consideran sus actividades cotidianas. Éstas pueden clasificarse como: 1) RACIONALISTA, 2) EVOLUTIVA, y 3) PROCESUAL.

PARADIGMA RACIONALISTA

El establecimiento de una estrategia racionalista comienza con la definición de un objetivo organizacional. Muchas veces, esto se llama “Misión”. El “titular” externo de la organización determina el propósito, o bien, el director ejecutivo lo hace en nombre de éste, real o imaginario. Esta visión hace regresar al origen militar del concepto de “estrategia”. En una guerra, la organización militar no decide si peleará o no. Una entidad política externa decide la misión y la organización militar desarrolla una estrategia sobre tal base. De manera similar, los estrategas empresariales racionalistas trabajan a partir de una declaración de misión ya existente.

La segunda tarea para el estratega empresarial racionalista consiste en derivar un conjunto de objetivos estratégicos con base en la misión. Éstos enlazan la misión de la organización con una escena operacional, y traducen su propósito en una serie de metas. Para traducir esto en términos operativos, debe analizarse la situación interna, incluyendo las capacidades y limitaciones organizacionales. Entonces la atención se traslada a los entornos contextual y transaccional. Los objetivos factibles se formulan con base en este análisis.

Las estrategias se diseñan para alcanzar los objetivos. Por lo general hay varias opciones a considerar y el estratega racionalista requiere seleccionar las más eficaces. Para hacerlo es preciso realizar un pronóstico del entorno empresarial futuro contra el que puedan evaluarse las diversas opciones estratégicas. Después de decidir cómo se verá el futuro, se calcula la utilidad de cada opción. Aquella que tenga la más elevada se convierte en la estrategia preferida.

En suma, el paradigma racionalista se basa en varias suposiciones tácitas, fundamentalmente para su capacidad de servicio y parece funcionar sólo si las cosas son claras y predecibles, y las personas comprenden y actúan de manera razonable.

PARADIGMA EVOLUTIVO

En reacción al paradigma racionalista llegó al escenario la escuela evolutiva de pensamiento, dado que los gerentes de las organizaciones racionalistas al no buscar metas, sino “evitar enfermedades” actúan en retrospectiva y de manera constante proponen estrategias para evitar el dolor, el daño o las limitaciones.

Stewart Brand (1994), sugiere que la naturaleza evoluciona para alejarse de las limitaciones, no en dirección de las metas.

La perspectiva evolutiva, si bien es atractiva desde el punto de vista intelectual, no puede ser popular entre los empresarios. No están preparados para aceptar que el pensamiento sobre el futuro se realiza sólo para satisfacer necesidades internas, para crear orden en la mente. Los gerentes creen que deberían ser capaces de alcanzar algo en el mundo real. El paradigma evolutivo puro tiene un foro pequeño o inexistente en el mundo organizacional.

No obstante, en tiempos de turbulencia inusuales, quizá el entorno empresarial parece caótico. El cambio se acelera y los gerentes tienen la dificultad para desarrollar de nuevo, de manera continua, las teorías en uso, que organizan las observaciones. Probablemente exista una sensación de sobrecarga de información y pérdida de control sobre la situación. En tales circunstancias, la visión supone que no existe un gran sentido en pasar el tiempo tratando de racionalizar la estrategia, y en consecuencia el mundo es demasiado complejo para tratar de controlarlo, lo mejor que se puede hacer es reaccionar a medida que las cosas llegan, y esperar que la fortuna aleatoria permita a las personas elegir las mutaciones que las harán convertirse en una especie ganadora en el campo de batalla competitivo.

PARADIGMA PROCESUAL

La visión procesual comienza con la premisa de que el éxito empresarial no puede codificarse, sino que requiere una invención original por parte de quienes participan. Esto supone que los recursos de la empresa necesitan movilizarse y convertirse en el poder mental de las personas y las capacidades de redes y observación. La organización necesita comprometerse con un proceso para hacerle espacio a las ideas. Cualquier idea inventiva dirigida a mejorar el enlace entre las competencias organizacionales y el entorno empresarial necesita aflorar y considerarse, en la medida adecuada que esto quizá origine en la organización.

En el paradigma procesual se percibe a la organización como un sistema

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