Mercadotecnia II

Investigación cualitativa

1. Glosario de Términos Claves.

• grupo de enfoque

Grupo de 8 a 12 participantes dirigidos por un moderador en una conversación en profundidad sobre un tema o concepto particular.

• dinámica de grupos

Interacción entre personas en un grupo.

• Cámara de Gesell

Centro de investigación que consta de una sala de juntas o sala común y una sala de observación aparte, con un espejo unidireccional o material audiovisual en vivo.

• moderador de grupos de enfoque

Persona contratada por el cliente para dirigir el grupo de enfoque; esta persona debe tener conocimientos de psicología o sociología, o al menos de marketing.

• guía de tópicos

Esbozo por escrito de los temas por cubrir durante la conversación con un grupo de enfoque.

• análisis instantáneo

Reporte del moderador que ofrece un foro para la lluvia de ideas por el moderador y observadores del cliente.

• Entrevistas a profundidad

Entrevistas uno a uno que sondean y suscitan respuestas detalladas a preguntas, a menudo usando técnicas no directivas para descubrir motivaciones ocultas.

• investigación hermenéutica

Investigación que se centra en la interpretación mediante conversaciones.

• método Delfos

Rondas de recolección individual de datos de personas conocedoras. Los resultados se resumen y devuelven a los “participantes” para una afinación adicional.

• prueba proyectiva

Técnica para aprovechar los sentimientos más profundos de los encuestados haciendo que los proyecten en una situación no estructurada.

• prueba de asociación de palabras

Prueba proyectiva en la que el entrevistador dice una palabra y el encuestado debe mencionar lo primero que le viene a la mente.

• analogía

Hacer una comparación entre dos elementos en términos de sus semejanzas.

• personificación

Hacer una comparación entre un producto y una persona.

• prueba de completar frases e historias

Prueba proyectiva en la que los encuestados completan frases o historias con sus propias palabras.

• prueba con caricaturas

Prueba proyectiva en la que el encuestado llena el diálogo de uno de los dos personajes en una caricatura.

• clasificación de fotografías

Técnica proyectiva en la que un encuestado clasifica fotografías de diferentes tipos de personas, identificando a aquellas que cree que usarían el producto o servicio especificado.

• dibujos de consumidores

Técnica proyectiva en la que los encuestados dibujan lo que sienten o cómo perciben un objeto.

• narración de historias

Técnica proyectiva en la que se requiere que los encuestados cuenten historias sobre sus experiencias, con una compañía o producto, por ejemplo; también conocida como técnica metafórica.

• técnica en tercera persona

Técnica proyectiva en la que el entrevistador conoce los sentimientos del encuestado pidiéndole responder a nombre de un tercero, como “tu vecino” o “la mayoría de la gente”.

2. Preguntas de Repaso y Pensamiento Crítico.

1. ¿Cuáles son las principales diferencias entre la investigación cuantitativa y cualitativa?

R. en que la investigación cualitativa cuyos hallazgos no están sujetos a cuantificación ni análisis cuantitativo y la investigación cuantitativa usa el análisis

matemático.

2. ¿Cuáles son algunas de las posibles desventajas de usar grupos de enfoque?

• La inmediatez y aparente comprensibilidad de los hallazgos de los grupos de enfoque pueden causar que los gerentes se confundan en vez de ser informados.

• Otras desventajas tienen que ver con el proceso de los grupos de enfoque. Por ejemplo,

el reclutamiento de grupos de enfoque puede ser un problema si el tipo de personas reclutadas

responde

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