Mercadotecnia Temario

Unidad 1

1.1. Conceptos básicos de mercadotecnia

Mercadotecnia

La mercadotecnia es una forma de promover un producto de manera que le parezca atractivo al cliente y se convenza que es un buen producto.

Las grandes empresas utilizan la mercadotecnia no solo para promocionar su producto también para empezar a obtener clientes de la competencia. Lograr obedecer a las exigencias de los consumidores no solo requiere de una buena calidad o diseño de un producto si no de una buena forma de trasmitirlo hacia la sociedad.

Tal caso fue el de Thomas Edison que se dice que no fue el primero en inventar la bombilla pero utilizo la mercadotecnia para que llegara a cualquier lugar que necesitara luz eléctrica, ganándose el crédito del inventor de la bombilla.

Antes de 1970, ya se usaban las herramientas de la mercadotecnia directa; esta nació como tal en 1982 cuando Aaron Montgomery, en Estados Unidos distribuyo su primer catálogo de corridos por correo. La mercadotecnia directa alcanzo un gran auge impulsada a través de los siguientes factores:

1 Era anterior a la mercadotecnia. Venia ya desde épocas muy remotas como la prehistoria desde que gente primitiva se comunicaba de formas muy simples hasta las últimas décadas en donde tuvo un despegue con los primeros impresos.

2 La era de la comunicación masiva. Desde el siglo XVIII hasta principios del siglo XX los publicistas tuvieron la capacidad de llegar a grandes segmentos de población a través de medios de comunicación masiva primero mediante imprentas más veloces y hasta después por medio de transmisiones.

3 Era de la Investigación. En años recientes los publicistas han mejorado su capacidad para identificar segmentos de la población y que estos serán estrechamente más definidos para el mercado al que se quiere alcanzar esto ha sido mediante mensajes construidos y preparados para cada grupo o persona en específico al que se quiere conquistar.

En México si bien no existen registros oficiales sobre la inversión en mercadotecnia directa, es posible deducir su crecimiento representado por el importante número de empresas que se han generado en servicios como el tele marketing, el marketing on-line y las agencias dedicadas al desarrollo de campañas de mercadotecnia directa.

El crecimiento se ve reflejado también en el desarrollo de centros de contacto o páginas web en todo tipo de organizaciones. Como ejemplo es que al cierre del año 2006 se contaba en México con 186,168 dominios equivalentes a igual número de páginas web.

1.2. Objetivos y funciones

Objetivos de la mercadotecnia

Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas.

Un concepto más corto seria que el objetivo es que la mercadotecnia por medio de técnicas logre cubrir y sobrepasar la cantidad que se utilizó para la producción de su producto.

Lograr un objetivo requiere de tiempo y tal vez no se logre al 100% de lo planeado, pero es complicado lograr una meta perfecta.

* Es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de promociones que se realizan directamente con el consumidor final, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

* Se refiere a la técnica que se utiliza para conseguir que los clientes hagan una compra desde su hogar, oficina u otro ambiente físicamente ajeno alas tiendas; esto a través de correo electrónico, catálogos y pedidos por correo, telemarketing etc.

Funciones de la mercadotecnia

Las funciones básicas de la mercadotecnia es planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos, estas son algunas de las funciones del marketing más importantes pero la mercadotecnia su fin más importante sería satisfacer las necesidades de los seres humanos y de esa manera vender y promover el producto.

Muchas veces poner una precio a un producto después de haber realizado una investigación de mercado no es conveniente para la empresa, y el producto no es sacado al mercado pues según la posición económica de los consumidores de esa región no alcanzan a cubrir el precio del producto y se saca en otras regiones.

1.3. Campo de la mercadotecnia

La mercadotecnia tiene un amplio campo de acción podemos utilizarla en empresas, en partidos políticos, en escuelas incluso los profesionales pueden realizar su propia mercadotecnia, comúnmente la podemos ver en empresas en un comercial de televisión, ofreciendo su producto o servicio, de esta manera los clientes se pueden percatar de un producto y muchas personas se dejan llevar por la imagen televisiva cuando el producto no es tan perfecto como lo muestran.

La mercadotecnia directa es un mecanismo de comunicación enfocado a un sector específico de la población. Su particularidad es ofrecer o comunicar mensajes adecuados y de interés para individuos con perfiles bien identificados. A diferencia de la mercadotecnia masiva, esta tiene un costo mas elevado por persona que la reciba. Sin embargo, la cantidad de sujetos a la que esta dirigida es mas baja, por consiguiente, el costo total de la campaña es mucho menor.

La mercadotecnia directa pretende que se aplique el mismo rigor para calificar la confiabilidad de las actividades promocionales, como se hace con los medios publicitarios, los cuales deben permitir una cuantificación directa de sus resultados y de su valor siempre que sea posible mediante la tabulación de las respuestas telefónicas, o por correo que generan las respuestas echas en la publicidad.

En fin la publicidad es parte importante de la mercadotecnia que utilizan las empresas ya que esta es la que se encarga de dar a conocer la marca, producto o servicio que esta ofrece al mercado. La publicidad no tiene diferencias con mercadotecnia directa o masiva si no que esta es ocupada en ambas pero de diferente manera en mercadotecnia masiva es mediante medios de comunicación grandes con un gran alcance y mas sin en cambio en la mercadotecnia directa la publicidad es dirigida a cada cliente en especifico a través de medios personalizados y que impacten de manera directa a nuestro cliente.

MERCADOTECNIA DIRECTA

MERCADOTECNIA

MASIVA

Clientes

Individuales

Cliente

Promedio

Oferta

Personalizada

Producción en masa|

Mensaje personalizado

PUBLICIDAD

Publicidad en masa

Clientes rentables

Participación del mercado

Retención de clientes

Clientes totales

Distribución personalizada

Comunicación unidireccional

1.4. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia

Las redes sociales se convertirán en nuestros portales web preferidos. Con portales como twitter, Facebook y linkedin se puede obtener la información deseada por ejemplo twitter utiliza mensajes push que manda mensajes pre-filtrados y con nuestras preferencias sociales.

El internet es una herramienta muy útil que puede llegar a todas partes del mundo y cada vez se busca una nueva forma de sacar provecho de una herramienta tan importante como es el internet, actualmente se realizan ventas y compras por internet ya no necesitamos salir de nuestras casas para ofrecer un producto que ya no nos sirva o que necesitemos vender, ahora se ha vuelto la vida más fácil y cada vez dependemos más del internet, y eso es visto por las empresas ya que se utiliza el internet a diario es una oportunidad para ofrecer productos a los consumidores.

Dentro del Marketing Directo, encontramos las siguientes tendencias tecnológicas, cuyo uso, va siendo cada vez más frecuente en este tipo de Marketing.

* WEB Browser.

El internet viene siendo un "medio", a través del cual, las empresas visionarias intentan mejorar su competitividad. Sin embargo, deben tener en cuenta las características especiales de este nuevo "escenario" donde el nivel de competencia es muy exigente, por dos motivos: La enorme cantidad de empresas con presencia en internet y el "control" que tiene el usuario acerca de los sitios web que visita.

Un navegador o navegador web, Es un programa que permite ver la información que contiene una página web

El navegador interpreta el código, HTML generalmente, en el que está escrita la página web y lo presenta en pantalla permitiendo al usuario interactuar con su contenido y navegar hacia otros lugares de la red mediante enlaces o hipervínculos.

"La mercadotecnia en internet es una actividad humana que utiliza el mix de la red junto con un sistema total de actividades comerciales orientadas a la satisfacción de necesidades y deseos. Todo esto, para lograr las metas empresariales en un entorno altamente competitivo".

* E-Mail.

¿Cómo comunicarme con miles de personas al mismo tiempo, con un mensaje distinto para cada una, en función de su perfil, que llegue rápidamente, obteniendo una medida de los resultados inmediata y de una forma más barata que cualquier otro medio?

Sólo un medio puede ofrecer esto: el correo electrónico, que aplicado al terreno del Marketing llamamos e-Mail Marketing Básicamente, el e-Mail Marketing comparte con el Marketing Directo tradicional los elementos clave. Así, es necesario elegir el público objetivo adecuado, enviar una oferta específica y medir los resultados, ajustando los puntos anteriores para la siguiente campaña.

Sin embargo, a diferencia de las herramientas tradicionales, Internet proporciona tales posibilidades que hace posible el sueño del Marketing Directo: mensajes personalizados, entregados rápidamente, utilizando elementos multimedia que atraen la atención del destinatario a la oferta y un sistema de respuesta inmediato, que permite comprobar el éxito de una campaña, en un breve espacio de tiempo.

Un cliente, una oferta.

Hasta ahora, el Marketing Directo se limitaba a dirigir ofertas genéricas a un público objetivo demasiado amplio como para crear ofertas a medida del destinatario.

Con el e-Mail Marketing dirigiremos ofertas únicas y personalizadas en función de los datos que tengamos de los destinatarios. Por fin, el marketing one-to-one pasa de ser un concepto teórico y se hace realidad.

* Tele marketing.

El Tele marketing es una actividad de mercadotecnia que permite un contacto instantáneo, en vivo y bidireccional entre el proveedor y el consumidor.

El Tele mercadeo ahorra costosas visitas personales, se contactan más prospectos al día y se mantiene satisfechos a los clientes, con base en una buena atención, y la oportunidad de respuesta ante la competencia.

Objetivos

* Disminuir gastos de venta reemplazando las visitas personales por llamadas telefónicas.

* Incrementar las utilidades por concepto de ventas al reducir los costos y aumentar los volúmenes de venta, ya que podemos cubrir un mercado más grande.

* Generar nuevos negocios en territorios no cubiertos, por el personal de ventas.

* Mejorar el servicio a clientes, mediante un contacto más frecuente.

* Especializar a los vendedores en técnicas de cierre, ya que a través del teléfono se puede prospectar, clasificar y calificar a los clientes.

* Optimizar los gastos de publicidad, por medio de cuentas más prometedoras, ya que se conoce mejor a los consumidores.

* Promoción difundida.

* Responder más rápidamente cuando entre la competencia.

* Controlar mejor las cuentas

* Revivir cuentas inactivas.

* Proporcionar servicio personalizado.

* Extender la fuerza de ventas con costos mínimos.

* Investigar el mercado de forma más económica.

* Introducir nuevos productos.

1.5. Ambiente interno y externo de la mercadotecnia

El ambiente interno:

Es el conjunto de factores en las decisiones de la empresa tiene repercusión. Se le denomina variables para la decisión de la empresa. Hace énfasis en actividades totalmente dentro de la organización.

Ambiente externo:

Es aquel que la empresa no puede modificar. Está integrado por proveedores y competidores con más impacto más inmediato en los esfuerzos de mercadotecnia de la organización.

Lograr una empresa exitosa no solo requiere de una buena mercadotecnia , también de una buena organización tanto dentro de la empresa como fuera de ella, se tienen que realizar ciertos cambios para adaptarse a el requerimiento de los consumidores es fácil hacerlo dentro de la organización pero hacerlo por fuera como pedirle a los proveedores que realicen nuevas piezas puede llevar tiempo y puede aumentar de forma considerable el precio de los productos, siempre se busca la mejor forma de obtener menos precios pero hoy en día encontrar buenos precios es muy difícil.

* Tele marketing.

En nuestro país el tele marketing se ha convertido en una herramienta fundamental para las empresas, porque conocemos nuestra gran extensión territorial, y el costo que se requiere para cubrir todas las plazas importantes, así como para lograr una misma imagen en toda la república.

Así tenemos resultados bastante satisfactorios, por ejemplo Multivisión destina el 20% de su presupuesto publicitario al TELEMARKETING con el cual logra el 50% de las ventas.

Algunos distribuidores de equipo de cómputo, utilizan el TELEMARKETING para prospección servicio y atención a clientes con resultados muy positivos.

Aunque todavía despierta entre los empresarios gran escepticismo, porque no ha habido gran difusión de sus características reales, el TELEMARKETING parece destinado a tener un éxito verdaderamente grande, sobre todo si se usa como parte integral de la estrategia de ventas y mercadotecnia. Las empresas que pasen por alto esta oportunidad, corren el gran riesgo de perder.

En base a un estudio realizado sobre la dimensión, tendencias e inversión de los usuarios finales en Mercadotecnia Directa, realizada por la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa (AMMD) en el primer semestre del 2006, con información del año 2005, indica que:

La Mercadotecnia Directa en el 2005 fue de 773.9 millones de dólares, mientras que en el 2004 se invirtieron 574 millones de dólares, lo que arroja un crecimiento del 34.82% de incremento en relación al año anterior (2004).

Las razones de dicho crecimiento son que hoy en día, las empresas han tomado conciencia de las ventajas competitivas de la Mercadotecnia Directa; destinan mayor presupuesto a estas herramientas; establecen alianzas estratégicas con fines de promoción “multimarcas” y programas de lealtad, el consumidor cada vez es más sensible y abierto a este tipo de esfuerzos.

Otro dato interesante es que de las 55 agencias de publicidad y comunicación más importantes del país, el 95% ofrece servicios de Mercadotecnia Directa, un 35% cuenta con áreas especializadas en Mercadotecnia Directa y “Below the line” y el 60% subcontrata o realiza alianzas estratégicas con empresas y agencias especializadas en mercadotecnia directa.

Unidad 2

2. Identificación y tipificación del producto.

2.1. Concepto e importancia del producto.

Definición de producto.

* Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado (Schewe, B.C.H., Smith H.R.).

* Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles. (William J. Stanton).

2.2. Diferencias entre producto y servicios.

* Un producto es un objeto que puede ser comprado o vendido, y que responde a una necesidad propia de un grupo de consumidores. Por otro lado, los servicios dicen relación con un grupo humano que se presta para satisfacer una necesidad de los consumidores, sin la necesidad de la existencia de un objeto o bien físico involucrado.

* Los servicios, como se dijo anteriormente, son bienes que a diferencia de los productos no son tangibles. Éstos se encuentran en casi todas las actividades económicas, muchas empresas e industrias proveen de éstos a la sociedad. Por lo general la gente se olvida de que la gran mayoría de las actividades humanas se sirven de algún servicio, como por ejemplo la peluquería, una visita al médico, ir a una cafetería, la ecuación, entre tantos más. Por lo tanto, éstos tienen como objetivo final contribuir al bienestar general.

2.3. Clasificación de los productos; desarrollo y administración del producto.

1. Productos de consumo.

2. productos industriales.

1. Productos de consumo.- son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo a sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional; es decir, son adquiridos en última instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:

* Duraderos y no duraderos.

Los productos duraderos son artículos tangibles y de uso cotidiano; por ejemplo televisores, autos, refrigeradores, estéreos, licuadoras, etc. Los no duraderos son los que tienen poca vida ya que se consumen al momento de su compra o en un periodo corto; por ejemplo, alimentos, productos de limpieza (jabones de tocador, dentífricos), etc.

* De conveniencia o habituales.

Los de conveniencia son los que el consumidor compra con cierta regularidad, sin planificación para su uso personal (cigarros, dulces, pastas dentales, etc.). Por ejemplo. Una podadora

para cortar el césped de su jardín.

* De elección.

Los productos de elección son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de selección y de compra. (Prendas de vestir, perfumes, relojes, etc.).

* Especiales (automóviles, seguros de vida, etc.).

Los productos especiales son artículos con características únicas o identificación; el consumidor está dispuesto a sacrificar su economía o esfuerzo para adquirirlos y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artículo.

* No buscados.

Los no buscados son artículos que el consumidor no identifica aunque los necesite o desee; por ejemplo, un regalo, los servicios de un hospital, de un panteón, etc. También se puede decir que son artículos que no usamos frecuentemente. No los comparamos al momento de su compra la mayoría de estos productos no tienen marca; por ejemplo, alambre para construcción cemento, hilo, etc.

2. Productos industriales. Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales; por ejemplo, las partes o materias primas que componen un producto determinado y forman parte de un producto final físico

Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios, e incluso fábricas o equipo y se clasifican en:

* Instalaciones (plantas industriales, terrenos).

* Equipos (herramientas).

* Materiales de operación (aceites, papelería, focos).

* Materiales de fabricación

* Productos semifacturados.

* Productos terminados.

* Productos finales.

* Materiales de empaque.

Desarrollo del producto y administración del producto.

El desarrollo y la administración del producto comprenden desde la etapa de proyecto hasta la etapa de producción y venta. Dado que varios de los pasos tienen lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinación y sincronía apropiadas por parte de la dirección de la empresa.

Los pasos para el desarrollo de un producto al mercado son:

1. Creación de ideas.

2. Selección de ideas o tamizado.

3. Análisis del negocio.

4. Desarrollo del producto.

5. Mercado de prueba.

6. Comercialización.

* Creación de ideas.

Cada producto nuevo es resultado de una idea y, cuanto más numerosas sean las ideas generadas, habrá más probabilidades de seleccionar lo mejor.

Muchas empresas no hacen nada en serio para crear ideas relativas a sus productos; están solo en espera de que surjan puntos de vista nuevos entre los clientes, distribuidores, agentes de ventas, altas direcciones y otros individuos.

Es importante que las empresas adopten procedimientos sistemáticos para recolectar ideas del medio y de la misma empresa; esto lo puede hacer con un responsable que realice lo siguiente:

a) Tendrá que emprender una búsqueda activa en el medio para descubrir ideas útiles sobre el producto o línea de productos.

b) Deberá animar al personal de la empresa para que desarrolle ideas y las transmita a su superior.

c) Mandara las ideas recolectadas a miembros competentes de otros departamentos de la empresa para informarles y recibir de ellos confirmación y más ideas.

* Selección de ideas o tamizado.

Se deberá realizar la clasificación de las diversas propuestas por orden de categorías y eligiendo el conjunto más atractivo posible de los recursos de la empresa.

La confrontación de las listas es el procedimiento más adecuado para sistematizar las evaluaciones del producto durante esta etapa, ya que permite producir puntuaciones numéricas o calificaciones de las diversas proposiciones del producto. Durante esta etapa debe procurarse no caer en dos tipos de errores: error por omisión, es decir, desechar una idea que podría ser útil, y

error por comisión, que es desarrollar y comercializar una idea que no vale la pena.

* Análisis del negocio (Rendimiento).

Las tareas a realizar durante esta etapa son: calcular costos, ventas, utilidades e índices de rendimiento futuros del nuevo producto, y conocer si esto es compatible con los objetivos de la empresa. Si lo es, seguirá desarrollándose el producto; en caso contrario, será eliminado.

* Desarrollo del producto.

En esta cuarta etapa se puede ya vislumbrar la factibilidad de comercializar y específicamente convertir el proyecto en un producto tangible (físico); para tal efecto se desarrolla un prototipo o modelo que pueda elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes; es de gran importancia elegir una marca adecuada, así como diseñar un envase que permita distinguir el estilo del producto del de otras empresas competidoras. También se realiza un sondeo de mercado para saber cómo diseñar mejor el producto.

* Mercado de prueba.

En esta etapa se ensaya por primera vez el programa del producto en su mercadotecnia y en ambientes reducidos, pero bien seleccionados cuya información represente las reacciones del consumidor.

Es necesario también realizar una investigación formal del producto, ya que es importante que antes de iniciar la prueba de mercado los responsables de ésta tomen en cuenta los siguientes puntos:

a) ¿Cuántas ciudades o zonas se deben usar en la prueba?

b) ¿Qué ciudades deben utilizarse?

c) ¿Qué duración debe tener la prueba?

d) ¿Qué tipo de información debe obtenerse?

e) ¿Qué se hará con la información recopilada?

* Comercialización.

En esta etapa el producto ya está en situación óptima para ser introducido en el mercado. El artículo está en plena producción y la elección de la marca y representación están ya terminadas.

Esta etapa de comercialización representa una inversión importante tanto en dinero como el personal especializado. Un factor importante que se debe considerar durante este último periodo es la competencia, factor determinante para el éxito y el futuro del producto.

3.4 Desarrollo y administración del ciclo de vida del producto.

El ciclo de vida del producto (a veces, CPV) es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente.

El concepto de <<ciclo de vida de un producto>> es una herramienta de mercadotecnia. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambia a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción, deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en se encuentra el producto.

Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo como el de la figura y pasa por cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. (Esquema 1).

Esquema 1. Nos muestra en un grafica lo que en si el ciclo de vida del producto.

Esquema 1. Nos muestra una graficva de lo que es el cuclo de vida del producto.

3.5.1 Etapa de inicial.

La etapa de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es nula o limitada.

3.5.2 Etapa de crecimiento.

Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada de aceptación). Sin embargo la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto lo conocen los clientes.

3.5.3 Etapa de madurez.

Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en mercado; el producto se estabiliza en su nivel máximo de ventas. En este momento se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de mercado.

3.5.4 Etapa de declinación.

En la última etapa, el paso de la moda es inevitable por que los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr el tiempo un periodo de declinación en las ventas; este puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines

más productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.

3.5 Envase y empaque del producto.

Envase: es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercancía, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artículos y presenta el producto para su venta.

Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las características de un buen envase so n las siguientes:

* Posibilidad de contener el producto.

* Permitir su identificación.

* Capacidad de proteger el producto.

* Adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, calidad, etc.

* Ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.

* Fácil aceptación a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas de envasado automático.

* Cumplimiento de las legislaciones vigentes.

* Precio adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer el producto.

* Resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.

Empaque: incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. Su objetivo primordial es el de proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del articulo dentro del canal de distribución.

En el mercado mexicano existen en cuestión de empaques los denominados “intocables” y los de “vida efímera”.

Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo, debido a su presentación física y a la connotación psicológica que les da a los consumidores. Como ejemplos están el empaque rojo de una pasta dentífrica o el empaque de las cervezas no retornables.

En cambio, la mayoría de los productos de apariencia más reciente cambian de empaque con frecuencia, en algunos casos cada dos o tres años complementando o sustituyendo la función de la publicidad y son denominados empaques “efímeros” , un ejemplo es una bolsa de plástico para un detergente o bien el cartón de una bebida.

3.6 Ley de patentes y marcas

* ¿Qué es una patente?

Una patente es el certificación que el gobierno de nuestro país otorga, tanto a personas físicas como morales, las cual les permite explotar exclusivamente invenciones que consistan en nuevos productos o procesos durante un plazo improrrogable de 20 años contados a partir de la presentación de la solicitud correspondiente.

DISPOSICIONES GENERALES

ARTÍCULO 1 - Las invenciones en todos los géneros y ramas de la producción conferirán a sus autores los derechos y obligaciones que se especifican en la presente ley.

ARTICULO 1 - Todos los derechos y obligaciones que se reconozcan por aplicación de la Ley, serán reconocidos con igual extensión a las personas físicas o jurídicas extranjeras que tuvieren domicilio real o constituyeren domicilio especial en la República Argentina en los términos y con los alcances previstos en las Leyes Nros. 17.011 y 24.425.

ARTÍCULO 2 - La titularidad del invento se acreditará con el otorgamiento de los siguientes títulos de propiedad industrial:

a) Patentes de invención; y

b) Certificados de modelo de utilidad.

ARTICULO 2 - El otorgamiento de patentes de invención y certificados de modelos de utilidad se realizará conforme a los recaudos y procedimientos establecidos en la presente reglamentación.

ARTICULO 3 - Podrán obtener los títulos de propiedad industrial regulados en la presente ley, las personas físicas o jurídicas nacionales o extranjeras que tengan domicilio real o constituido en el país.

ARTICULO 3 - Sin reglamentar.

ARTICULO 4 - Serán patentables las invenciones de productos o de procedimientos, siempre que sean nuevas, entrañen una actividad inventiva y sean susceptibles de aplicación industrial.

a) A los efectos de esta ley se considerará invención a toda creación humana que permita transformar materia o energía para su aprovechamiento por el hombre.

b) Asimismo será considerada novedosa toda invención que no esté comprendida en el estado de la técnica.

ARTÍCULO 4 - Para la obtención de una patente de invención deberá presentarse una solicitud, en los términos del artículo 12 de la Ley y demás normas de esta reglamentación, ante la ADMINISTRACION NACIONAL DE PATENTES o ante las delegaciones provinciales que habilite al efecto el INSTITUTO NACIONAL DE LA PROPIEDAD.

'ARTÍCULO 5 - Si el inventor hubiere divulgado la invención dentro del año previo a la fecha de presentación de la solicitud deberá declararlo por escrito y presentar junto con la solicitud de patente:

a) un ejemplar o copia del medio de comunicación por el que se divulgó la invención, si se tratara de un medio gráfico o electrónico.

Requisitos y reglamentación de las patentes en México

La persona física que realice una inversión o su causahabiente tiene el derecho exclusivo de explotarla en su provecho, por si otros con su permiso, de acuerdo con las disposiciones contenidas en la ley de invenciones y marcas y su reglamento.

Es patentable la invención que se a nueva, resultado de alguna actividad inventiva y susceptible de aplicación industrial; también será patentable aquella que constituya una mejora a otra inversión que cumpla con los requisitos de la ley. No se consideran invenciones para los efectos de ley de invenciones.

* Los principios teóricos o científicos y los métodos matemáticos.

* Los sistemas y planes comerciales, contables financieros, educativos y de publicidad, etc.

Solicitud y expedición de las patentes en México.

Para obtener el privilegio de patente deberá presentarse una solicitud escrita en la Secretaria de Comercio y Fomento industrial, en la que se haga constar el nombre, la nacionalidad y el domicilio del solicitante y del inventor, la denominación que se dé la invención y la clave de la misma.

La solicitud deberá ser acompañada de una descripción de la invención que deberá ser lo suficientemente clara y completa que permita una comprensión cabal de la misma y, en su paso, del proceso, conocimientos y medios de la materia y deberá ser acompañada por los planes o dibujos técnicos que se requieran para su comprensión.

Derechos que confiere la patente en México.

La patente confiere a su titular el derecho de explotar en forma exclusiva la invención, ya sea por si otros, con su consentimiento.

La patente no conferirá el derecho de importar el producto patentado o la fabricación del mismo con el procedimiento patentado.

Vigencia de la patente.

La vigencia de la patente será de 10 años, improrrogables, a partir de la fecha (día y hora) de la solicitud y legalización de la patente.

Explotación de las patentes en México.

El otorgamiento de la patente implica la obligación de explotarla en territorio nacional. La explotación deberá iniciarse dentro de un plazo de tres años contenidos y contados a partir de la fecha de expedición de la vigencia de la patente.

Las licencias de explotación deberán ser aprobadas y registradas por la secretaria de comercio y fomento industrial en los términos de la ley sobre el registro de la transferencia de tecnología y el uso y explotación de patentes y marcas.

Los derechos que confiere una patente podrán cederse o transferirse.

Para que la cesión o transferencia surtan efectos contra terceros, se requerirá su registro en la Dirección General de Invenciones y Marcas; dichas cesiones o transferencias se efectúan solo entre personas vivas.

La patente caducara si al vencerse el plazo de tres años, transcurre más de un año sin el que titular de la patente inicie la explotación, y si dentro de este ultimo lapso se hubiere solicitado licencias obligatorias.

Nulidad y caducidad de las patentes.

Serán nulas las patentes cuando por error, inadvertencia, carencia de datos y otros motivos semejantes se hayan otorgado en contraversión a lo dispuesto por la ley.

Las patentes caducan y las invenciones que ampara la ley caen en pleno derecho bajo el dominio público, cuando se vence el plazo para el que fueron otorgadas las licencias y en los demás casos establecidos por la ley.

* MARCA.

Uso de la marca en México.

Una marca debe usarse tal cual y como fue registrada. Su uso en forma distinta traerá como consecuencia la extinción del registro, previa declaratoria.

Toda modificación será motivo de una nueva solicitud de registro, salvo que solo se refiera a las denominaciones y dimensiones al material en la cual está impresa, grabada o reproducida la marca.

Requisitos y reglamentación de una marca en México.

Para que una marca sea registrada deberá tener las características y requerimientos que la subsecretaria de tecnología, invenciones y marcas, dependiente de la secretaria de comercio, implanto y da a conocer en el siguiente instructivo.

Reglamentación de la marca en México.

A la solicitud de registro de marca se anexa:

1. La descripción de la marca.

2. Los ejemplares de la impresión de la marca con las características que establezca el reglamento.

3. Cuando la marca deba usarse en colores y preserven estos, se exhibirán además los marbetes o etiquetas de la marca en que esta vaya a usarse. (Art. 100 de la ley de invenciones y maracas de México).

Recibida la solicitud, se procede a efectuar un examen de esta y de los documentos exhibidos, así como de la novedad de la marca a efecto de verificar si se pudieran afectar derechos adquiridos (At. 103 y 105 de la misma ley).

Concluido el trámite de la solicitud y satisfechos los requisitos legales, se deberá realizar el pago de los derechos por registro de la marca y expedición del título (Art. 109).

Los efectos del registro de una marca tendrán una vigencia de cinco años a partir de la fecha legal de registro, plazo que será renovable indefinidamente por periodos de cinco años (Art. 112).

Materia de registro.

El derecho de uso de exclusivo de una marca se obtiene mediante su registro en la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial.

Pueden constituir una marca las denominaciones y signos visibles suficientemente distintivos y cualquier otro medio capaz de identificar los productos o servicios a que se apliquen o traten de aplicarse, frente a los de su misma especie o clase.

No son registrables como marca los nombres propios, técnicos o de uso común de los productos o servicios que traten de ampararse con la marca, aun cuando están en idioma extranjero (Art. 91).

Nulidad, extinción y cancelación del registro de la marca.

Cuando la marca sea idéntica o semejante a otra que haya sido usada en el país con anterioridad a la fecha legal de la marca registrada, aplicada a los mismos o similares productos o servicios, se harán valer los derechos de quien compruebe haber usado la marca ininterrumpidamente en el país.

El registro de una marca podrá ser cancelado por la Secretaria de Comercio y Fomento Industrial cuando el titular de la marca especule o haga uso indebido en el precio o calidad de un producto o servicio, amparado por la marca, en detrimento del público o de la economía del país.

CAPITULO I - DE LAS MARCAS SECCION l-Derecho de propiedad de las marcas

ARTICULO l - Pueden registrarse como marcas para distinguir productos y servicios: una o más palabras con o sin contenido conceptual; los dibujos; los emblemas; los monogramas; los grabados; los estampados; los sellos; las imágenes; las bandas; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envases; los envoltorios; los envases; las combinaciones de letras y de números; las letras y números por su dibujo especial; las frases publicitarias; los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con tal capacidad.

ARTÍCULO 2 - No se consideran marcas y no son registrables:

a) los nombres, palabras y signos que constituyan la designación necesaria o habitual del producto o servicio habitual a distinguir, o que sean descriptivos de su naturaleza, función, cualidades u otras características.

d) el color natural o intrínseco de los productos o un solo color aplicado sobre los mismos.

ARTÍCULO 3 No pueden ser registrados:

a) una marca idéntica a una registrada o solicitada con anterioridad para distinguir los mismos productos o servicios;

b) las denominaciones de origen nacionales o extranjeras.

Se entiende por denominación de origen el nombre de un país, de una región, de un lugar o área geográfica determinados que sirve para designar un producto originario de ellos, y cuyas cualidades y características se deben exclusivamente al medio geográfico. También se considera denominación de origen la que se refiere a un área geográfica determinada para los fines de ciertos productos;

c) las marcas que sean susceptibles de inducir a error respecto de la naturaleza, propiedades, mérito, calidad, técnicas de elaboración, función, origen, precio u otras características de los productos o servicios a distinguir;

d) las palabras, dibujos y demás signos contrarios a la moral y a las buenas costumbres;

e) las letras, palabras, nombres, distintivos, símbolos, que usen o deban usar la Nación, las provincias, las municipalidades, las organizaciones religiosas y sanitarias;

f) las letras, palabras, nombres o distintivos que usen las naciones extranjeras y los organismos internacionales reconocidos por el gobierno argentino;

g) el nombre, seudónimo o retrato de una persona, sin su consentimiento o el de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive;

h) las designaciones de actividades incluyendo nombres y razones sociales, descriptivas de una actividad, para distinguir productos. Sin embargo, las siglas, palabras y demás signos con capacidad distintiva, que formen parte de aquéllas, podrán ser registrados para distinguir productos o servicios;

i) las frases publicitarias que carezcan de originalidad.

ARTÍCULO 4 - La propiedad de una marca y la exclusividad de uso se obtienen con un registro. Para ser titular de una marca o ejercer el derecho de oposición a su registro o de su uso, se requiere un interés legítimo del solicitante o del oponente.

Conclusiones.

* Se tiene como es consideración el concepto de producto que tiene dos formas; tangible e intangible. A pesar de ser productos al ser tangibles e intangibles se diferencian y se clasifican como producto y servicio. Ambos con la finalidad de satisfacer necesidades humanas de diferente manera.

* Es importante realizar en si el proceso del desarrollo del producto al tener en consideración cada etapa de diferenciación del producto para lograr el objetivo de tener un producto que satisfaga la necesidad del mercado meta y así no sea un desperdicio de tiempo, esfuerzo y capital. Siguiendo los pasos del desarrollo del producto; Creación de ideas, Selección de ideas o tamizado, Análisis del negocio, Desarrollo del producto, Mercado de prueba, Comercialización.se llega al producto final de una manera positiva (no rebotara en el mercado).

* Es importante para una empresa el conocimiento de las etapas del ciclo de vida del producto para así poder llevar a cabo las prácticas de marketing respectivas para el desarrollo del producto en cada etapa para obtener las ganancias respectivas del producto.

* Para una empresa es importante tener un envase para la diferenciación de su producto, para protegerlo, así como de igual manera un empaque para facilitar la distribución del producto ya sea en unidades por envase o por varios envases en sí.

* La ley de patentes y marcas es de suma importancia para la empresa para la creación de un nuevo producto ya que sin ellas, en el caso de la marca no tendrían diferenciación de sus productos al no ponerle un nombre adecuado y en el caso de la patente si no se tuviera seria un factor negativo para la misma ya que esto podría perjudicarlo en un determinado plazo; por motivos de clonación alguien podría robarle la idea y distribuir el producto para su beneficio y esto haría caer sus ventas.

Bibliografía:

Autor: Fischer Laura

Libro: mercadotecnia.

Editorial: McGRAW-HILL

Año: 1996 México segunda edición

Unidad III. Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia.

3.1 Fuentes y métodos para obtener información sobre los cambios del ambiente.

Una de las misiones de este subsistema es la utilización de información secundaria externa ya elaborada: procedente de libros, revistas, periódicos, censos, informes para recabar información, información relacionada con la organización y similares.

En esta segunda parte también se obtiene información, sobre cuestiones relevantes de la competencia, y de la propia empresa, como promociones que realizan, precios a los que lanzan sus productos al mercado, nuevos productos, modificaciones de precios, y cómo reaccionan los clientes ante las ofertas de la competencia.

La Auditoría Externa

Consiste en definir detalladamente una lista definida de las oportunidades que podrían beneficiar a una empresa y las amenazas que deben evitarse.

Las organizaciones deben de responder por medio de la formulación de las estrategias adecuadas que reduzcan las amenazas y se aprovechen las oportunidades.

Para la realización de la Auditoría externa se debe de recabar y analizar la información:

• Del Entorno General

• Del Entorno Competitivo

• De la Posición Competitiva

La Auditoría Externa: Las amenazas

Son factores específicos externos que colocan en peligro grave e inminente a la organización.

Son factores que deberán mantener alerta a los directivos.

Son factores que podrán desestabilizar la empresa.

No podemos controlar, pero… podemos prepararnos para enfrentarlos.

La Auditoría Externa: Las Oportunidades

Cualquier empresa por pequeña o grande que esta sea, se debe vivir de las oportunidades y de su aprovechamiento.

Las oportunidades se buscan, no se presentan.

Las oportunidades pueden presentarse en:

Nuevos segmentos de mercado.

Liquidación de un competidor.

Cambios de preferencias de compras de los clientes.

Etc.

El Entorno General

← Fuerzas Económicas.

← Fuerzas Sociales, Culturales, Demográficas y Ambientales.

← Fuerzas Políticas, Gubernamentales y Legales.

← Fuerzas Tecnológicas.

← Fuerzas Competitivas.

3.2 Como Perfeccionar Las Actividades De Recolección Y Procesamiento De Datos De Inteligencia

La Inteligencia de mercado se refiere al cúmulo de actividades éticas que pueden realizarse para tener información de los clientes, competidores y mercados. Estas actividades también son conocidas como inteligencia competitiva, las que implica cinco tareas de inteligencia básicas, que son:

1. Recolección de datos.- Las empresas pueden recopilar datos por medios de sus investigadores de mercados, los mismos que realizan encuestas entre los cliente. También hay abundantes datos secundarios en forma de bases de datos comerciales que los servicios de bases de datos proporcionan mediante el pago de una cuota, donde la empresa puede tener acceso a las bases de datos centrales del servicio u obtener copias de las bases de datos en un disco compacto.

2. Evaluación de datos.- Todos los datos, tanto secundarios como primarios, deben evaluarse antes de usarse para asegurar su exactitud.

3. Análisis de datos.- Los datos casi nunca se presentan completos. Por lo que hay que rellenar los huecos. El termino razonamiento lateral describe el examen de los datos desde diversos ángulos en busca de patrones. El propósito del paso de análisis es transformar los datos en inteligencia.

4. Almacenamiento de inteligencia.- Si la información existe en forma impresa deberá ser introducida ya sea mediante reconocimiento óptico de caracteres o capturándola. Una vez que la inteligencia está en la computadora se le debe almacenar de tal manera que sea fácil recuperarla.

5. Diseminación de Inteligencia.- Una vez almacenado un documento en la computadora, su texto se recupera introduciendo ciertos parámetros de búsquedas, como nombre la compañía, fecha, etc., Una estrategia de diseminación avanzada consiste en preparar un perfil de inteligencia para cada usuario que escriba en forma codificada los temas de inteligencia que el usuario desea vigilar. Este perfil se almacena en la computadora, y cuando llega un elemento de inteligencia que concuerda con el perfil, se pone a disposición del usuario.

3.3 Otras fuentes de información.

El Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter

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1. Barrera de Entrada de nuevos competidores

(Ventajas competitivas que tienen en común los competidores actuales)

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

¿Cuáles son éstas amenazas?

1. Tener capital para invertir y sostener un periodo de:

a. No Ventas b. No utilidades (bajas)

2. Tener Recursos Humanos mejor preparados.

3. Mejor conocimiento del mercado.

4. Información relevante

Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera, mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego podía utilizar en investigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios.

Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la corporación una ventaja competitiva:

1. Economías de Escala

Supone al que las posea, debido a que sus altos volúmenes le permiten reducir sus costos, dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos. Hoy, por ejemplo, la caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de vida de los productos, nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a competidores más ágiles que operan globalmente.

2. Diferenciación del Producto

Asume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepción de una calidad más alta, erosionan ésta barrera.

3. Inversiones de Capital

Considera que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, le permitirá sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compañías no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones donde operan.

Hoy en día en la mayoría de los países del mundo se han promulgado leyes antimonopólicas tratando por lo menos en teoría de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores más pequeños y más débiles. La creación de barreras competitivas mediante una fuerte concentración de recursos financieros es un arma muy poderosa si la corporación es flexible en la estrategia, ágil en sus movimientos tácticos y se ajusta a las leyes antimonopólicas.

No obstante su fuerza financiera, la corporación debe tener en cuenta que los pequeños competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. Aquí Sun Tzu nos advierte:

"Si se efectúa un ataque en la proporción de uno contra diez hay que comparar, en primer lugar, la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes..."

4. Desventaja en Costos independientemente de la Escala

Sería el caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cuál sea su tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobre fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su ventaja en costos para invertir en campañas promocionales, en el rediseño del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho.

5. Acceso a los Canales de Distribución

En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante. Cuando no es posible penetrar los canales de distribución existentes, la compañía entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y apropiarse de parte del mercado.

6. Política Gubernamental

Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes. Hoy la tendencia es a la desregularización, a la eliminación de subsidios y de barreras arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de interés político y económico supranacionales y en general a navegar en un mismo océano económico donde los mercados financieros y los productos están cada vez más entrelazados.

2. La rivalidad entre los competidores

“Ventajas Competitivas diferenciables entre ellos”

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

3. Poder de negociación de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.

4. Poder de negociación de los compradores

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.

5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos

“Productos o Servicios que sustituyan, igualen o mejoren el ADN competitivo del actual”

Cuando el precio del producto sustituto es mas bajo y su calidad satisface las exigencias de los clientes en comparación a los productos que existen en el mercado.

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

La estrategia es incrementalmente dinámica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo abatidas por jugadores hábiles y rápidos. La fortaleza de una estrategia dada no está determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a través del tiempo.

El éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas formas de competencia; la desregularización está cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias; los mercados se están volviendo más complejos e impredecibles; los flujos de información en un mundo fuertemente interconectado le está permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho más rápidamente.

Esta competencia acelerada nos está diciendo que ya no es posible esperar por la acción del competidor para nosotros decidir cómo vamos a reaccionar. El nuevo grito de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rápida contramaniobra, puesto que cualquier ventaja es meramente temporal.

El análisis FODA

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FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñé y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.

El anális FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora continua.

En el proceso de análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, Análisis FODA, se consideran los factores económicos, políticos, sociales y culturales que representan las influencias del ámbito externo, que inciden sobre su quehacer interno, ya que potencialmente pueden favorecer o poner en riesgo el cumplimiento de la Misión.

La previsión de esas oportunidades y amenazas posibilita la construcción de escenarios anticipados que permitan reorientar el rumbo de una organización.

Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.

• la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control.

• la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqui usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control directo.

Ventajas

← Facilitan el análisis del quehacer empresarial que por atribución debe cumplir cada organización en línea al marco jurídico con el cual se ha constituido.

← Facilitan la realización de un diagnóstico para la construcción de estrategias que permitan reorientar el rumbo empresarial.

← Permiten identificar la correspondencia entre la inversión y la rentabilidad.

← Debilidades se ven disminuidas, las fortalezas son incrementadas, el impacto de las amenazas es considerado y atendido puntualmente y el aprovechamiento de las oportunidades es capitalizado en el alcance de los objetivos, la Misión y Visión de la empresa en gestión.

Fortalezas y Debilidades

Considere áreas como las siguientes:

• Análisis de Recursos

• Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles.

• Análisis de Actividades

• Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad

• Análisis de Riesgos

• Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.

• Análisis de Portafolio

• La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.

Hágase preguntas como éstas:

• ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores?

• ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan?

Al evaluar las fortalezas de una organización, tenga en cuenta que éstas se pueden clasificar así:

1. Fortalezas Organizacionales Comunes

Cuando una determinada fortaleza es poseída por un gran número de empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran número de empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma estrategia.

2. Fortalezas Distintivas

Cuando una determinada fortaleza es poseida solamente por un reducido número de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando:

o Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica única que otras empresas no pueden copiar.

o Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).

3. Fortalezas de Imitación de las Fortalezas Distintivas

Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica.

La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste después que cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte de la competencia.

Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que se está refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo.

Oportunidades y Amenazas

Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.

Considere:

• Análisis del Entorno

• Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribución, clientes, mercados, competidores).

• Grupos de interés

• Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.

• El entorno visto en forma más amplia

• Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.

Pregúntese:

• ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno?

• ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?

| Ambiente |FORTALEZAS (F) |DEBILIDADES (D) |

|Interno | | |

|Ambiente | | |

|Externo | | |

| |¿Qué ventajas tiene mi empresa respecto a |¿Qué ventajas tiene mi competencia respecto|

| |la competencia? |de mi empresa? |

|OPORTUNIDADES (O) |Estrategia (fo) |Estrategia (do) |

|¿Cuáles factores externos pueden beneficiar|¿Cómo aprovecho mis fortalezas en función |¿Cómo reduzco mis debilidades en función de|

|a mi Organización? |de las oportunidades que existen? |las oportunidades que existen? |

|AMENAZAS (A) |Estrategia (fa) |Estrategia (da) |

|¿Cuáles factores externos pueden dañar a mi|¿Cómo aprovecho mis fortalezas para evitar |¿Qué requiero para reducir las amenazas que|

|Organización? |o reducir las amenazas? |impactan en mis debilidades? |

4.1 PRODUCTO

Es el resultado final de un proceso de producción, el cual puede ser un bien o un servicio que será adquirido por el consumidor. Producto: es el conjunto de atributos que posee un bien o servicio y que satisface una necesidad, gusto, deseo o sirve como complemento de otro.

4.1.1 NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO (bienes y servicios)

Los bienes se clasifican en:

Bienes industriales: productos que se utilizan para producir otros bienes, algunos de los cuales entran de manera directa en el proceso productivo, como materias primas, producto semi terminado o componentes. A su vez se clasifican en:

• Productos naturales (renovables y no renovables)

• Productos manufacturados

• Productos energéticos

• Productos complementos

Bienes de consumo: productos usados por los consumidores finales para satisfacer sus necesidades personales. Pueden ser:

• Bienes duraderos

• Bienes no duraderos

• Bienes especiales

• Bienes no buscados

Bienes intangibles, como son los servicios, los cuales a su vez se clasifican como:

• Servicios comerciales: Reparación y mantenimiento de maquinaria y equipo, diseño de instalaciones, etc.

4.1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODCUTOS.

Tipos de Productos.- Clasificación General:

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares.

2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.

3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

Tipos de Productos.- Clasificación Específica:

En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificación:

• Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los hogares.

• Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo.

• Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y talvéz estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra Productos o Bienes no Buscados.

• Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:

1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y herramientas y equipamiento de oficina. Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación.

2. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto.

3. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos.

4. Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación.

Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos y productos destinados al mantenimiento y reparaciones

• Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones.

• Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:

1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente.

2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces.

3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores.

4.1.3 MEZCLA DE LOS PRODUCTOS

La mezcla de productos de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al número de líneas diferentes de productos que maneja la compañía.

La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.

Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están sus diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

4.1.4 ASIGNACION DE LA MARCA

Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto, y la asignación de marca podría agregarle valor.

Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres les ayudan a identificar productos que podrían beneficiarlos. También les brindan información sobre la calidad del producto. Los compradores que siempre adquieren la misma marca saben que obtendrán los mismos beneficios, características, y calidad en cada compra. Las marcas también dan varias ventajas al vendedor. El nombre de marca se convierte en la base sobre la cual construir toda la historia acerca de las cualidades especiales de un producto. La marca registrada y el nombre de marca de un vendedor brindan protección legal a las características únicas del producto que, de otra manera, podrían copiar los competidores. Además, la marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados.

4.1.5 EMPACADO Y ETIQUETADO

El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. Incluye el contenedor principal del producto.

Tradicionalmente, la función primordial del empaque era contener y proteger el producto.

Sin embargo, en tiempos más recientes varios factores han convertido al empaque en una importante herramienta de marketing. Con la competencia y el hacinamiento crecientes en los anaqueles de las tiendas detallistas, los empaques ahora deben desempeñar muchas tareas de ventas; desde llamar la atención, hasta describir el producto y venderlo.

Las empresas están descubriendo el poder que tiene un buen empaque para provocar el reconocimiento instantáneo, de la compañía o marca, por parte del consumidor.

ETIQUETA: Son las formas impresas que ostenta el producto para proporcionar información al cliente acerca de su uso o preparación. Las etiquetas no solo son exigidas por ley, sino que pueden desempeñar un papel muy importante en la imagen que el consumidor se forme del producto. Por tanto, es necesario diseñarlas con mucho cuidado y detenimiento. Es recomendable que verifique en su lugar de residencia los datos que deben incluir se en la etiqueta, según el giro de la empresa.

4.1.7 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Todo producto o servicio cumple un ciclo de vida, Todos los productos tienen un ciclo de vida (introducción, crecimiento, madurez y decadencia) que exige cursos de acción diferentes para cada etapa. Desde su introducción al mercado, hasta que se discontinúa ante caídas irremontables de la demanda. Entender en qué etapa está cada producto te ayudará a enfocar mejor tus esfuerzos de marketing.

- Etapa de introducción. Cuando un producto o servicio aparece por primera vez en el mercado suele tener un arranque lento en las ventas, mientras se da a conocer y encuentra a sus consumidores. A la inversión para su desarrollo y producción, deben adicionarse los recursos para posicionarlo en el mercado y sostener los primeros tiempos, hasta que se alcance la rentabilidad.

Claves de marketing: investigar el mercado, contemplar necesidades de clientes en el desarrollo (características, formato, packaging), establecer relación con canales de distribución, fijar precios adecuados, definir posicionamiento, dar a conocer la existencia del producto, lograr que el mercado objetivo lo pruebe (muestras, promociones).

- Etapa de crecimiento. Si el producto tiene aceptación en el mercado, responde a una necesidad y logra vencer las barreras iniciales, se pasa a una etapa de crecimiento en el que las ventas se multiplican y la rentabilidad comienza a hacerse visible. La inversión se debe enfocar en aprovechar al máximo el crecimiento, respondiendo a la demanda.

Claves de marketing: publicitar producto, dar respuesta a la demanda creciente, reforzar posicionamiento, ajustar relación con canales de distribución, realizar retoques a producto teniendo en cuenta respuesta del mercado (características, formato, packaging, precios), establecer relación con consumidores, buscar caminos para sostener el crecimiento (productos complementarios o relacionados, exportación, franquicias, etc.).

- Etapa de madurez (o estancamiento). Cuando un producto alcanza su apogeo, las ventas dejan de crecer y, aunque pueden mantenerse elevadas por períodos extensos, comienza a perfilarse la saturación del mercado y probable caída futura. La rentabilidad suele ser la más alta, ya que el producto tiene amplio conocimiento y aceptación, sin que deban realizarse esfuerzos adicionales para su venta. El foco debe estar puesto en extender esta situación e invertir en nuevos desarrollos, para anticiparse al descenso de las ventas.

Claves de marketing: lanzar variantes (sabores, envases, versiones segmentadas, etc.), realizar ofertas y promociones con el objetivo de sostener las ventas, revisar posicionamiento, ajustar precios, negociar con canales de distribución, reducir inversión en publicidad, lograr fidelidad de clientes.

- Etapa de decadencia. Todo producto, por exitoso que sea en algún momento, llega a un punto en que comienza a decaer. Así descienden las ventas y la rentabilidad. Puede ocurrir por cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, nuevos productos en el mercado u otras modificaciones en el contexto. La atención debe estar puesta en una salida planificada y la sustitución por otros productos de la cartera.

Claves de marketing: minimizar inversión, sostener fidelidad de clientes, mantener relación con canales, planificar momento y forma de discontinuar producto.

Es importante detenerse a evaluar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra cada uno de los productos o servicios de la empresa, para poder planificar las acciones que permitan impulsarlos, adecuarlos, reemplazarlos o discontinuarlos.

4.2 EL PRECIO

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.

Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadologías y personas involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.

Definición de Precio, Según Diversos Autores:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la común) no sería creíble".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes".

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto".

Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios" [6].

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de precio (para fines de mercadotecnia):

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

4.2.1 IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL PROCESO MERCADOLOGICO

La importancia del precio recae en que es una variable que ayuda a las empresas a determinar su nivel de ganancias, tomando decisiones tan importantes como qué y cuanto producir y en qué momento deben salir al mercado sus productos.

Al igual que ayuda a las empresas a tomar decisiones estratégicas ayuda a los consumidores a tomar decisiones de compra que le ayudarán a obtener la máxima cantidad de satisfactores con la mínima aportación monetaria.

4.2.2 OBJETIVOS DE LA ASIGNACION DE PRECIOS

La asignación de los precios es toda una actividad de marketing y como tal esta debe de dirigirse hacia una meta específica, por lo que se debe de decidir el objetivo de la asignación del precio antes de decidir el precio en sí. El objetivo de este precio debe ser congruente con las metas totales de la empresa y del programa de marketing.

Los objetivos de la asignación de precios están orientados a 3 grandes fines:

1. Orientados a las ganancias

Las metas de las ganancias pueden ser para corto o largo plazo y puede seguirse una o dos metas orientadas a las utilidades para la política de asignación de precios. Dentro de la obtención de ganancias se destacan dos objetivos:

*Lograr una retribución meta

Se pone un precio con el fin de lograr obtener una retribución o una rentabilidad meta, es decir, una retribución porcentual específica sobre las ventas o la inversión. Cuando se busca esta retribución sobre las ventas, se hace para períodos cortos (como un año o una temporada de modas) y se agrega un margen de ganancias brutas para cubrir los gastos previstos y proporcionar una ganancia deseada para el período. Cuando se hace retribución sobre la inversión se mide con relación al valor neto (los activos menos los pasivos). Esta forma de retribución es casi siempre elegida por las compañías líderes de la industria ya que son las que tienen una cierta ventaja de independencia para asignar precios sobre la competencia.

*Maximizar las utilidades

Este objetivo puede verse de forma negativa ya que sugiere acaparamiento, precios altos y monopolio. Sin embargo en la práctica de los negocios, es una lógica que siguen todas las empresas. Pero esta es mucho más provechosa si se persigue en el largo plazo, aunque para hacer esto la empresa tendrá que aceptar en el corto plazo obtener ganancias muy bajas y a veces pérdidas. La meta debe ser maximizar las ganancias sobre la producción total, más que en cada producto por separado.

2. Orientados a las ventas

Este se enfoca en el volumen de ventas, el objetivo de la asignación de precios puede consistir en incrementar el volumen de ventas o acrecentar la participación de mercado de la empresa. Este objetivo se subdivide en 2 puntos diferentes:

*Aumento del volumen de ventas

Esta meta se adopta para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto período (1 o 3 años). Al igual que la maximización de utilidades la empresa está dispuesta a incurrir en pérdidas a corto plazo, con la finalidad de ampliar su volumen de ventas o alcanzar objetivos de ventas.

*Mantenimiento o incremento de la participación de mercado

Las empresas quieren grandes participaciones a fin de adquirir influencia agregada con los vendedores, de bajar los costos de producción o de proyectar una apariencia dominadora con los consumidores. Para obtener una buena posición en el mercado las empresas hacen énfasis en el volumen de ventas sobre las ganancias en el corto plazo. Como el mercado no está creciendo mucho, lo que las empresas necesitan es obtener una mayor participación de mercado.

3. Orientados al statu quo

Dos metas estrechamente relacionadas (la estabilización de precios y el enfrentamiento de la competencia) constituyen los objetivos de asignación de precios menos enérgicos de todos, esta intenta sólo mantener la situación actual de la empresa, es decir, el status quo. La estabilización de precios se utiliza mayormente cuando el producto está sumamente estandarizado o cuando las empresas menores en la industria “siguen al líder” cuando ponen sus precios. De esta forma las empresas para asignar sus precios solo siguen el precio dominante del mercado. Las empresas que siguen las metas de status quo compiten con otros elementos de marketing como el producto, la distribución, este enfoque se conoce como competencia no de precios.

4.2.3 FACTORES QUE INFLUYEN A LA DETERMINACION DE PRECIO

La demanda estimada. Es la demanda total del producto que se espera obtener. Para esto hay que determinar si hay un precio que el mercado espera y estimar cuál podría ser el volumen de ventas a diferentes precios.

Este tipo de precios se conoce como el precio esperado. El precio esperado de un producto es el que los clientes usan conscientes o inconscientemente para evaluarlo, es decir, lo que piensan que vale el producto. Este precio suele expresarse por intervalos de precios más que como una cantidad específica.

Existen 3 otros elementos de la mezcla de marketing que influyen de manera considerable en el precio base de un producto.

El producto. En el curso del ciclo de vida del producto, los cambios de precios son necesarios para mantenerlo competitivo. En el precio del producto influyen también que este pueda ser alquilado o adquirido del todo, que implique un trueque parcial como pago, que puede ser reembolsable o cambiado y el uso final del producto.

Los canales de distribución. Los canales y los tipos de intermediario influyen en la asignación del precio. Por ejemplo si este vende a través de mayoristas o directamente a detallistas suele poner un precio de fábrica diferente para estas clases de clientes.

La promoción. La medida en que el productor o los intermediarios promuevan el producto, así como los métodos que emplean son consideraciones agregadas al precio. Por ejemplo si el intermediario es quien se encarga de promover el producto el precio será más bajo que si el productor es quien realiza la promoción.

El costo de un producto. La asignación de precios de un producto debe considerar así mismo su costo. El costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida.

Los siguientes conceptos de costos son fundamentales para el análisis de la asignación de precios:

Costo fijo. Es el que se mantiene constante sin importar cuantos artículos se produzcan

Costo fijo total. Es la suma de todos los costos fijos

Costo fijo promedio. Es el costo fijo total dividido entre el número de unidades producidas

Costo variable. Es el costo que cambia dependiendo del número de artículos producidos. Cuantas más unidades se produzcan más alto es este costo.

Costo variable total. Es la suma de todos los costos variables

Costo variable promedio. Es el costo variable total dividido entre el número de unidades producidas

Costo total. Es la suma del costo fijo total y del costo variable total por una cantidad específica producida

Costo total promedio. Es el costo total dividido entre el número de unidades producidas

Costo marginal. Es el costo de producir y vender una unidad suplementaria. Generalmente este es igual al costo

4.2.4 ESTRATEGIAS DE ASIGNACION DE PRECIOS

- Internos

Tendremos que estudiar nuestros costes, obtener nuestro Punto Muerto o (Umbral de Rentabilidad), y así saber cuál será nuestro precio mínimo de venta, así como nuestro volumen necesario de ventas o ambos. Esto es básico y fundamental porque en los tiempos que corren si para vender bajas tu precio, tendrás que tener cuidado que no sea por debajo de unos mínimos que garanticen la supervivencia del negocio.

- Externos

Aquí se trata ve analizar "¿qué están haciendo los competidores?", muchas veces los competidores nos fijan u obligan a mantener unos precios determinados, debido a que "POSICIONAN" nuestro producto en factores que se despejan del binomio calidad/precio. A mayor calidad de su producto y precio que ellos aplican, nosotros nos vemos obligados a "seguir" en cierta forma lo que ellos marcan; si tienen mejor calidad y un precio determinado y nuestro producto es de menor calidad pues como máximo podremos competir con el precio del competidor, y con el riesgo de perder ventas, podemos vernos obligados a bajar el precio para asegurarnos clientes.

Lo importante en este apartado es "saber", conocer que hacen los competidores y así de esta forma, podremos determinar nuestra propia estrategia. Si somos capaces de diferenciarnos, deberemos poder aumentar nuestros precios y si queremos aumentar el número de clientes deberemos bajar el precio y la calidad hasta un mínimo exigido que nos permita llegar al volumen necesario de ventas.

En resumen:

Fijación de precios basándose en los costes de la empresa --> Interno

Fijación de precios en función del valor percibido por el cliente --> Externo (lo marca el cliente).

4.3 LA PLAZA

En términos generales, la distribución o plaza es una herramienta de la mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promoción) que los mercadólogos utilizan para lograr que los productos estén a disposición de los clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos.

Por ello, es muy importante que el mercadólogo conozca a profundidad ésta herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo desde lo más básico y fundamental, como es conocer cuál es la definición de distribución.

Definición de Distribución Para Fines de Mercadotecnia:

Para la American Marketing Association, la distribución (según la definición de marketing) es la comercialización y transporte de productos a los consumidores.

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribución es una de las subfunciones del marketing, que se encarga de la organización de todos los elementos incluidos en la vía que une el fabricante con el usuario final.

Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades necesarias.

Según Jack Fleitman, la distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta.

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de distribución (para fines de mercadotecnia):

La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

4.3.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

Intermediarios. Los intermediarios de mercadotecnia son las compañías o personas que cooperan con la empresa para la promoción, venta y distribución de sus productos entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieras.

a) Definición

Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía (con frecuencia se les llama revendedores. El principal método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.

Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque constituyen a aumentar la eficacia de la distribución.

b) Funciones

Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado

Fijación de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.

Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.

Logística. Transportan y almacenan las mercaderías.

Además de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser, la dé; compras, ventas, transporte, envió de volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios administrativos.

En espera de que estos breves comentarios ayuden a que las personas que están inmersas en el mundo de los negocios y más que eso en el mundo de las ventas y el comercio comprendan la importancia de un sistema de distribución bien aplicado y controlado ayude a mejorar día a día su productividad.

4.3.2 TIPOS DE INTERMEDIOS

Intermediarios comercializadores: mayoristas y detallistas, compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercancía.

Intermediarios agentes: corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas, buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes.

Facilitadores: compañías de transportes, almacenes, bancos y agencias de publicidad, ayudan en la distribución pero no adquieren los derechos de los bienes, ni negocian compras o ventas.

4.3.3 LA DISTRIBUCION FISICA

La distribución física abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del depósito y transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado, cuando se les necesita y en una condición utilizable.

Servicio de distribución física Paquete de actividades realizadas por un proveedor para asegurar que el producto correcto este en el sitio y en el momento correctos.

4.3.4 CENTROS DE DISTRIBUCION

Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

* Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es más corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros. * Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. * Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. * Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

* Productores Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. * Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final. * Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. * Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

4.4. LA COMUNICACION COMERCIAL

Principales características:

* Atracción * Internacionalización * Captación * Focalización * Disponibilidad * Accesibilidad * Presentación * Rentabilidad * Eficacia * Comunicación

• El objetivo de La Comunicación Comercial

“Que el cliente conozca los beneficios de nuestro producto.

Entre los medios que se expresan la comunicación comercial se presentan:“

-Oral: El medio de transmisión es la voz, a través de un código de signos, formalmente estructurado. Puede ser de dos tipos, individual o colectiva.

-Escrita: El medio de transmisión es la escritura.

- Individual: Cartas, notas personales.

- Colectiva: Circulares, boletines, prospectos.

-Visuales: El medio de transmisión es la imagen (dibujos, gráficos, diapositivas…).

-Audiovisuales: El medio de transmisión es la combinación de la imagen y la voz (cine, TV, vídeos, diapositivas comentadas…).”

Técnicas.

Dentro de la comunicación Comercial se debe utilizar una gran variedad de técnicas para expresarse de una manera efectiva y no solo brindar la idea si no vender la idea.

“-Claridad: Se debe ser claro en el mensaje para poder dar a entender sin ambigüedades que puedan dañar el sentido del mensaje,

-Precisión: Se debe ser preciso sin “maquillar” de una manera excesiva el mensaje para que de esta manera se pueda enfocar los puntos claros e importantes de mensaje

-Objetividad y veracidad: Se debe ser imparcial y decir de una manera agradable la realidad en la situación para no dar malos entendidos

-Interés: Se debe Agregar el interés de la persona plasmando el “Yo” superior y de esta manera que los demás se interesen en el mensaje.

-Difusión: Se debe conocer la manera más propicia para propagar la información”

4.4.1 PUBLICIDAD:

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

4.4.1.2 ELEMENTOS CLAVE DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Plan de Acción: Este modelo muestra cómo llevar a cabo la campaña. Su plan de acción también proporcionar información vital sobre que utilizar en la ejecución de una estrategia de publicidad.

Presupuesto de publicidad: La publicidad depende de su presupuesto publicitario. Es necesario utilizar estratégicamente el dinero, con estrategias que lleven al éxito. Por eso se debe invertir en medios y horarios adecuados a los objetivos de ventas.

Público objetivo: no se puede promocionar de manera efectiva si no se llega al público objetivo. Se debe saber quiénes son nuestros clientes antes de empezar a crear sus anuncios.

Medios de comunicación: sus anuncios necesitan publicitarse en algún medio de comunicación. Tenemos a los impresos, la radio, la televisión y también los de internet. Debemos asegurarnos que sean medios sólidos y que proyecten confianza.

Frecuencia: la frecuencia es primordial para que el mensaje de nuestro anuncio llegue a los clientes. El presupuesto debe considerar un buen número de repeticiones de los anuncios comerciales ya sea en radio, televisión o medios impresos

4.4.2 PROMOCIÓN

La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.

4.4.2.1 CRECIMIENTO Y HERRAMIENTAS

La promoción es una herramienta del marketing, aunque también se dice que es un elemento del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En todo caso, ya sea como herramienta o elemento del mix, la promoción tiene objetivos que lograr y sus propias herramientas para hacerlo, como veremos a continuación:

• La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y comportamientos del público objetivo a favor de los productos y de la empresa que los ofrece.

• La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir y recordar al cliente la existencia de productos y servicios.

• La promoción incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas personales y los eventos y experiencias, para lograr sus objetivos (generales y específicos). A continuación, veremos un cuadro que incluye los elementos que dispone cada una de estas herramientas:

- Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el empaque, dibujos animados, folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios espectaculares, letreros de exhibición, escaparates en puntos de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos, videos.

- Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios, muestras, ferias y espectáculos comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones, financiamiento con tasa de interés baja, entretenimiento, programas de continuidad, acuerdos.

- Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento, exposiciones artísticas, causas, visitas a las fábricas, museos de la empresa, actividades en la calle.

- Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad, revista de la empresa.

- Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de incentivos, muestras, ferias y espectáculos comerciales.

- Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo, telemarketing, copras por internet, venta por tv, mensajes por fax, correo electrónico y correo de voz.

4.4.2.2 ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL

El Plan de Marketing: Nada puede ayudar a identificar mejor las metas que el plan de marketing. Se aprende mucho acerca de su empresa, sus competidores y sus metas a largo plazo mediante la creación y siguiendo su plan de marketing. Esto es crucial para saber qué tipo de publicidad se adecua mejor a las necesidades.

• Plan de Acción: Este modelo muestra cómo llevar a cabo la campaña. Su plan de acción también proporcionar información vital sobre que utilizar en la ejecución de una estrategia de publicidad.

• Presupuesto de publicidad: La publicidad depende de su presupuesto publicitario. Es necesario utilizar estratégicamente el dinero, con estrategias que lleven al éxito. Por eso se debe invertir en medios y horarios adecuados a los objetivos de ventas.

• Público objetivo: no se puede promocionar de manera efectiva si no se llega al público objetivo. Se debe saber quiénes son nuestros clientes antes de empezar a crear sus anuncios.

• Medios de comunicación: sus anuncios necesitan publicitarse en algún medio de comunicación. Tenemos a los impresos, la radio, la televisión y también los de internet. Debemos asegurarnos que sean medios sólidos y que proyecten confianza.

• Frecuencia: la frecuencia es primordial para que el mensaje de nuestro anuncio llegue a los clientes. El presupuesto debe considerar un buen número de repeticiones de los anuncios comerciales ya sea en radio, televisión o medios impresos.

4.4.3 LAS RELACIONES PÚBLICAS

Son una herramienta de la mezcla de promoción o comunicación que consiste en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el público en general (consumidores, clientes, inversionistas, instituciones públicas, organizaciones sociales, grupos de opinión, etc.), como ante sus propios trabajadores.

La importancia de las relaciones públicas es que al crear y mantener una imagen positiva de la empresa ante el público en general, le permite realizar una buena promoción de ésta, lo que a su vez le genera un clima favorable para las ventas. Mientras que al crear y mantener una imagen positiva de la empresa ante sus trabajadores, le permite mantener una buena relación con éstos, lo que a su vez le genera un buen ambiente o clima laboral.

Una de las principales características de las relaciones públicas es que, a diferencia de la publicidad, se trata de una promoción o comunicación no pagada o, en todo caso, de bajo costo, sin que ello signifique que tenga una menor efectividad que la publicidad en la promoción de la empresa.

Incluso, una buena campaña de relaciones públicas podría permitirle a una empresa llegar a tal cantidad de público y con tal credibilidad, que ni la mejor campaña publicitaria que estaría en condiciones de pagar podría brindarle.

Pero además de requerir de poca o ninguna inversión, y tener un amplio alcance y efectividad, otra de las principales características de las relaciones publicas es que se basan en una comunicación bilateral, ya que no sólo se dedica a enviar un mensaje hacia el público o hacia los trabajadores, sino que también permite recopilar información de éstos, tal como sus necesidades, preferencias, intereses, opiniones, etc.

Existen diferentes formas en que una empresa puede hacer relaciones públicas, veamos a continuación las principales:

Participar en eventos

Una forma que tiene una empresa de hacer relaciones públicas es participando en eventos o actividades tales como eventos culturales, eventos deportivos, actividades festivas, seminarios, congresos, conferencias, exposiciones, desfiles de modas, labores sociales, obras de caridad, etc.

Por ejemplo, al donar sus productos para una actividad recaudadora de fondos, al ofrecer sus productos o servicios como premios para un campeonato o concurso local, al patrocinar a un equipo deportivo local, etc.

El participar en eventos no sólo le permite a una empresa mejorar su imagen y credibilidad ante el público, sino que también le permite publicitar sus productos, por ejemplo, al incluir su marca o logotipo en las camisetas del equipo deportivo que patrocina.

Organizar eventos

Así como puede participar en eventos promovidos por otros, para hacer relaciones públicas una empresa también puede optar por organizarlos.

Por ejemplo, podría organizar un concurso relacionado con su giro de negocio en donde los premios estén constituidos por sus productos, un seminario empresarial que incluya la exposición de un reconocido empresario, una conferencia de prensa en donde explique algún malentendido, etc.

Un evento bien organizado y bien promocionado (por ejemplo, comunicando su proximidad en medios locales a los cuales de paso también invitaría al evento), le permite a una empresa mejorar su imagen tanto ante el público como ante sus propios trabajadores.

Enviar notas de prensa

Otra forma de hacer relaciones públicas consiste en enviar notas o comunicados de prensa a medios de comunicación tales como programas de televisión, estaciones de radios, diarios, revistas, sitios web, blogs, etc.

Una nota de prensa podría consistir en una noticia relacionada con la empresa (por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto), la aproximación de un evento (por ejemplo, la inauguración de un nuevo local), una historia o anécdota divertida de la empresa, etc.

Si la nota es interesante y es publicada o difundida, la empresa logrará que le hagan publicidad gratuita en medios a los cuales de otro modo probablemente nunca podría llegar a tener acceso, pudiendo incluso tener la suerte de que la nota llegue a ser tomada y reproducida por otros medios.

Crear un blog de empresa

Otra forma que tiene una empresa de hacer relaciones públicas consiste en crear un blog de empresa o blog corporativo, y publicar en éste sus propias notas de prensa.

Por ejemplo, en su blog de empresa podría publicar artículos relacionas con sus actividades diarias, publicar noticias sobre los eventos que organiza o en donde participa, contar sobre sus acciones destinadas a la mejora de la comunidad, dar sus puntos de vista sobre temas de actualidad, etc.

Un blog de empresa con contenidos atractivos, actualizado constantemente, y en donde se promueva la

Participación de los lectores, puede llegar a convertirse en una efectiva herramienta de relaciones públicas.

Participar en redes sociales

Finalmente, otra forma que tiene una empresa de hacer relaciones públicas que también implica el uso de Internet, consiste en participar en redes sociales tales como Facebook, Twitter y YouTube.

Por ejemplo, al publicar una nota en Facebook relacionada con alguna de sus actividades, al publicar un mensaje en Twitter en donde de su opinión sobre algún suceso importante, al publicar un video ingenioso en YouTube relacionado con sus productos, etc.

Debido a la gran acogida que hoy en día tienen las redes sociales, si la nota, el mensaje o el video son atractivos, éstos serán compartidos por varias personas generando el efecto del “boca a boca”, y pudiendo llegar a tal cantidad de público que ni la mejor publicidad pagada podría lograr.

4.4.3.1 NATURALEZA Y ALCANCE

Ninguna empresa puede alcanzar buen éxito, si no tiene una administración competente. La obtención de resultados mediante esfuerzos de otros, requiere normalmente de planeación. Un administrador, debe planear los esfuerzos que le permitan alcanzar los resultados deseados. Por lo que planear, es tan importante como hacer, porque:

• La eficiencia es resultado del orden no puede venir del acoso ni de la improvisación.

• Así como en la parte dinámica, lo central es dirigir, en la parte mecánica, lo básico es planear: si administrar es “hacer a través de otros”, necesitamos primero hacer planes sobre la forma como esa acción habrá de coordinarse.

• El objetivo no se lograría si los planes no se detallaran, para que pueda ser registrado íntegra y eficazmente; lo que en la previsión, se descubrió como posible y conveniente; se afina y corrige en la planeación.

• Todo plan, tiende a ser económico, desgraciadamente no lo parece porque todo plan consume, ya que por lo distante de su realización, puede resultar innecesario.

• Todo control es imposible si no se compara con un plan previo. Sin plan, se trabaja a ciegas.

CUATRO PRINCIPIOS BÁSICOS

1. Contribución de los objetivos

2. Prevalecida de la planeación estratégica

3. Extensión de la planeación estratégica

4. Eficiencia de los planes estratégicos. La planeación estratégica, es fundamental, además de ser básica para otras funciones administrativas (organización, ejecución y control).Si contamos con la planeación previa, no habrá que organizar, ejecutar y nada que necesite ser controlado.

4.4.3.2 PRINCIPALES HERRAMIENTAS

La promoción tiene cuatro formas o métodos para realizarse.

Venta personal: Es la presentación directa del producto al prospecto por parte de un representante de la organización que lo vende. Tienen lugar cara a cara o por teléfono.

Publicidad: Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado que promueve ideas, productos u organizaciones. Se utilizan medios de transmisión masivos, televisión, radio, impresos además de espectaculares, internet etc.

Promoción de ventas: Se trata de actividades que estimulan la demanda, ideadas para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores, o para animar a los miembros de los canales de distribución, la fuerza de ventas.

Cuando la promoción se dirige a los miembros del canal se denomina promoción comercial incluye actividades tales como: patrocinio de eventos, programas de fidelidad, concursos, exposiciones comerciales e industriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios, cupones, descuentos etc.

Relaciones públicas: Implican una gran variedad de esfuerzos de comunicación con el objetivo de construir actitudes y opiniones favorables hacia la empresa y sus productos. Pueden dirigirse a los clientes, organizaciones gubernamentales o un grupo de interés especial. Pueden ser boletines, informes especiales, cabildeo, respaldo a eventos de beneficencia o cívicos. Aun cuando la empresa tiene poco control sobre estas, tienen más credibilidad que la publicidad.

Mercadotecnia directa: Que implica comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente con la finalidad de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos, mediante el uso del uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico etc.

4.4.4 VENTAS

Definición de Venta, Según Diversos Autores:

• La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)".

• El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye en su definición, que "la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador".

4.4.4.1 CLASIFICACIÓN DE LAS VENTAS

En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes Tipos de Venta, cuya diferencia radica en "a quién" se le vende y los usos o fines que éstos le dan a los productos adquiridos. Estos dos tipos de venta son:

1. Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial.

Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo [1]. Entre los principales tipos de minoristas tenemos: Establecimientos especializados, almacenes departamentales, supermercados, establecimientos de conveniencia, establecimientos de descuento, minoristas de precios bajos, supertiendas y tiendas catálogo [1].

2. Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales [1]. Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista) son las ventas, y todas las actividades relacionadas directamente con éstas, de bienes y servicios a empresas de negocios y otras organizaciones para 1) reventa, 2) uso en la producción de otros bienes y servicios o 3) la operación de una organización [2].

Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas en general, mayoristas de servicios completos, mayoristas de servicios limitados, comisionistas y agentes, sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas, y mayoristas especializados [1].

En una segunda instancia, se puede identificar al menos cinco tipos de venta, cuya diferencia radica en "la actividad de venta" que las empresas pueden optar por realizar, los cuales son: 1) Venta personal, 2) venta por teléfono, 3) venta en línea, 4) venta por correo y 5) venta por máquinas automáticas. A continuación, veremos en que consiste cada uno de ellos:

1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente [3]. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el vendedor y el comprador.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra [4].

Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:

o Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las personas que atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y librerías, realizan este tipo de tarea porque los compradores acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, más que vendidos por ellos.

o Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta creativa de productos y servicios desde electrodomésticos, maquinaria industrial y aviones, hasta pólizas de seguros, publicidad o servicios de tecnologías de la información [4]. Por tanto, consiste en: 1) identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa.

o Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.

2. Venta por Teléfono (telemarketing): Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.

Existen dos tipos de venta por teléfono:

o La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención de cerrar la venta en cada llamada.

Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere de vendedores especializados para lograr resultados óptimos.

o La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la televisión o de publicaciones en periódicos o revistas, acciones de correo directo, etc...).

Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números gratuitos (como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la llamada.

3. Venta Online (en línea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibirá el producto.

4. Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la característica adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviándo el formulario (también) por correo, realizando una llamada teléfonica o ingresando a una página web para hacer efectivo el pedido.

5. Venta por Máquinas Automáticas: Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por medio de una máquina sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por máquinas automáticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en máquinas vendedoras automáticas son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotación, de alimentos y bebidas. las máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compañía por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes .

4.4.4.2 FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS

La función del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las actividades en este campo. Debido a que durante el desarrollo de los planes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe de dar seguimiento y control continuo a las actividades de venta. Todas las compañías comienzan con cuatro funciones sencillas:

1. Finanzas

2. Contabilidad

3. Operaciones

4. Ventas

La función de ventas está encabezada por un vicepresidente del departamento, el cual tiene como responsabilidad primaria dirigir la fuerza de ventas y en algunas casos también realizar algunas ventas de la empresa.

A medida que la compañía se expande, es mayor la necesidad de investigación de mercados, publicidad, y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto.

El departamento de ventas está encargado de hacer las siguientes actividades:

• Elaborar pronósticos de ventas

• Establecer precios

• Realizar publicidad y promoción de ventas

• Llevar un adecuado control y análisis de las ventas.

Dentro de las medidas de control para realizar las operaciones de venta tenemos que:

- El departamento de ventas debe mantener una relación directa con el almacén a fin de contar con suficiente inventario para cubrir la demanda.

- Los vendedores deben tener una relación estrecha con el departamento de créditos para evitar vender a clientes morosos, conocer las líneas de crédito, así como el saldo de cada cliente.

- No deben existir preferencias entre clientes en cuanto a plazos, descuentos, a menos que sean autorizados por la gerencia general.

Como se puede notar el departamento de ventas juega un rol principal para el éxito de la empresa, así que el tener muy en claro sus funciones será de mucha ayuda al momento de hacer la planeación de las ventas de la empresa.

4.4.5 APLICACIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

Mercadotecnia y Comunicación

La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicación.

Además la compañía se comunica aunque nosotros no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar.

Sistema de Comunicación (También se llama Mezcla de Promoción)

Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicación de marketing:

1. Publicidad

2. Venta Personal

3. Promoción de Ventas

4. Relaciones Públicas

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación No personal por un patrocinador identificado; Incluye:

Formas impresas difusión, exteriores, otros.

Venta Personal: Es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes; Mediante: Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a empleados

Promoción de Ventas: Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Mediante:

Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y demostraciones

Relaciones Públicas: Es la creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía, médiate la obtención de una publicidad favorable, la creación de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables

PASOS PARA DESARROLLAR 1 COMUNICACION EFICAZ

Paso 1: Identificar meta

Paso 2: Determinar objetivos de la comunicación

Etapas de preparación del comprador: Conciencia/ agardo/ preferencia/ convicción/ compra.

Pasó 3: Diseñar 1 mensaje:

a) Contenido:

Llamado racional: Atraen a los consumidores por el valor que en el producto representan. Están muy ligados con las necesidades de los clientes. Estos atraen a la audiencia por si misma: Demuestran los beneficios del producto como economía, calidad, valor de desempeño, etc.

Llamado emocional: Intentan fomentar las emociones positivas o negativas que motivarán la compra.

Se utilizan sentimientos como: humor, amor, alegría, orgullo, temor, pena y vergüenza para lograr un resultado deseado.

Llamado moral: Dirigen el sentido de la audiencia hacia lo que es correcto y apropiado para fomentar el deseo de compra o colaboración.

Utilizado en su mayoría por fundaciones, instituciones de ayuda social y gobierno.

b) Estructura:

La efectividad de un mensaje depende de su estructura al igual que su contenido.

Se pueden definir tres temas acerca de esto:

Llegar a conclusiones

Los argumentos unilaterales o bilaterales

El orden de la presentación.

c) Formato:

Es la manera de cómo el mensaje se desarrolla para que llegue al cliente.

Paso 4: Escoger los medios: Canales de comunicación personales (comunicación es directa. Voz a voz). O Canales de comunicación No personales (mensajes sin contacto o interacción con la audiencia consisten en periódicos, radio, televisión, carteles, posters y principalmente información en los medios que no implican interacción con el público y audiencia)

Pasó 5: Escoger la fuente del mensaje: El mensaje que es transmitido por un locutor o una fuente famosa relacionada con el tema tiene mayor éxito.

Paso 6: Obtener Retroalimentación.

Establecimiento de comunicación de Mkt Integrada:

La empresa integra y coordina con cuidado los diferentes canales de comunicación con la finalidad de obtener un mensaje claro, congruente y convincente.

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