Mercadotecnia

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Funciones de los canales de distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución a los productos los beneficios del lugar y al consumidor los beneficios de tiempo.

El beneficio del lugar se requiere al echo de llevar un producto cerca del consumidor con la finalidad de que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlo. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor estos puestos a realizar algún esfuerzo, en mayor o menor grado, para obtenerlo, según el producto de que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del beneficio de lugar; por lo tanto, solo puede darse con la existencia de este. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en el momento preciso, después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo después para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

Diseño de los canales de distribución

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que contribuya un canal a la medida de la compañía que empieza a operar. Antes de diseñar un canal se deben estipular los objetivos y las limitaciones de este, además de determinar los mercados que serán la meta del esfuerzo mecadologico de la empresa.

Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se detectan los mercados meta posibles identificados los vínculos estructurales y funciones les que representan para el producto el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.

Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución

a) características de los clientes: se refiere al número de clientes, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.

b) Características de los productos: es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos, como su color y dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución, pero otros, como su carácter perecedero, su valor, el grado de estandarización, las exigencias de servicio y el valor por unidad, suelen tener gran importancia para el diseño de los canales.

c) Características de los intermediarios: al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollen las actividades comerciales. Estas actividades, que difieren entre intermediarios, incluyen transportación, publicidad, almacenamiento y contactos, así como necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío.

d) Características de la competencia: en el diseño de los canales de distribución para un producto también influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que venden los de la competencia, o casi en los mismos.

e) Características de la empresa: los canales de distribución también están influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales, etcétera. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales dependen de las funciones que desempeñan los intermediarios, así como de su disposición a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precio de menudo obligación al productor a limitar la distribución a los vendedores que s presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

f) Características ambientales: en el diseño de los canales deben considerarse tanto los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulta menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales, y de los fallos jurídicos y administrativos.

Clasificación de los canales de distribución

Existen dos tipos de canales:

1.-canales para productos de consumo

2.- canales para productos industriales

Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en 4 tipos, que se consideran los más usuales:

1.- productos-consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se estila para la venta de este tipo de productos. La forma que mas se utiliza es la veta de puertas, la venta por correo, el telemarketing, el e-commerce (venta por Internet).

2.- productores-minoristas o detallistas-consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa el público en general se realizan a través de este sistema.

3.- productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores: este tipo de canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos, con productos de gran demanda, ya que los fabricantes o tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

4.- productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores: es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red de contactos, por esta razón, los fabricantes incorpora a los intermediarios o agentes.

Los productos industriales tienen una distribución diferente a la de los productos de consumo y emplean 4 canales, que son:

1.- productores-usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo; utiliza representantes de ventas de la propia empresa.

2.- productores-distribuidores industriales-consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas, y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de venta de los fabricantes.

3.- productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos, y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial

4.- productores-agentes-usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.

Los canales de distribución, aunque son los principales, no son los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. Cuando los mayoristas son intermediarios entre los productores y los fabricantes, en cuyo caso pueden utilizarse uno o más mayoristas; también se da el caso de que minoristas de productos de consumo vendan a un fabricante.

Canales múltiples de distribución

En la práctica, muchas empresas utilizan más de un canal de distribución para abastecer el mercado, pero esto solo puede hacerse cuando no hay diferencias de calidad en los productos, como sucede con empresas.

Integración de los canales de distribución

Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; otras veces se organizan y control por iniciativa de un solo director, que puede ser un agente, un fabricante, un mayoristas o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La integración puede estabilizar los suministros, reducir los costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.

Integración horizontal de los canales

Se combinan dos o mas etapa del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón del canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Un comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, puede almacenar y transportar los productos que le compra al fabricante, con lo cual de todas las funciones, desde la fabricación ha el consumidor final.

Integración vertical de los canales

Cuando una empresa carece de solidez financiera no le es posible abarcar todos los canales de distribución existentes; por ello los minoristas la venden a los consumidores finales. El problema principal al utilizar este tipo de integración radica en falta de conocimiento de los gustos y necesidades de los consumidores, ya que no tiene contacto directo con ellos. La integración vertical es muy utilizada en productos perecederos y cuando la empresa fabricante es pequeña.

Criterios para la selección de los canales de distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con

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