Mercadotecnia

Levi’s Dockers

El modelo de pantalón Levi’s Dockers nació en 1986, como respuesta de la marca a las necesidades de los baby boomers, que estaban envejeciendo. La definición del nuevo modelo, según Steve Goldstein, era: “a medio camino entre un jean y un pantalón de vestir; en otras palabras: un nuevo pantalón casual”.

El producto se diferenciaba por ser 100 por ciento algodón, casual, plisado al frente y con un solo bolsillo trasero, a la izquierda. El Levi’s Docker Pants (tal su nombre original), se lo había visto puesto Goldstein al gerente de producción de Levi’s, de regreso de Hong Kong. El pantalón era producido por Levi’s Japón, quien copió su diseño, nombre y empaque de un modelo de Levi’s Argentina.

Goldstein decide cambiarle el nombre a Dockers y posicionar el nuevo descubrimiento como un producto para “un caballero de unos 35 años, profesional, informal, que va perdiendo un poco el pelo, pero que gusta de Levi’s, y a quién le gustaron los Dockers”. La campaña de este nuevo modelo estuvo a cargo de FBC. En los comerciales se mostraba a un grupo de hombres parados en una esquina cualquiera y hablando entre ellos de sus cosas. No obstante su simpleza, la campaña fue un éxito, y se mantuvo vigente por ocho años. Gracias a ella, los Dockers se convirtieron, ya en 1989, en las prendas masculinas mejor vendidas.

Un paso atrás de la moda

Pero no todo saldría a pedir de boca para Levi’s. La marca del blue jean sentiría el gran espaldarazo de los jóvenes diseñadores como Calvin Klein y Ralph Lauren, e incluso Georges Marciano (Guess), quienes tomarían ventaja de la imagen del denim, la prenda que se puede combinar con todo, para atraer a los nuevos jóvenes.

Para los especialistas del mercado, la situación era clara: el gigante de Levi’s se había <I< los en>de la producción de los básicos, y su imagen legendaria no era ya la más atractiva para dirigirse a los nuevos consumidores. Mientras tanto, los recién llegados diseñadores tenían nuevas propuestas en materia de cortes y calces, con una imagen de marca distinta y bien definida, para los jóvenes cansados de los cortes rectos. Marcas como Calvin Klein o Guess, supieron desde sus estrategias publicitarias captar el nuevo estilo de los jóvenes, quienes combinaban en su forma de vestir su espíritu rebelde (con prendas más informales y casuales) con un toque de sensualidad. El viejo concepto de que “la marca correcta hace al consumidor sentirse único”, sería cambiado por “es el consumidor el que hace única a la marca”.

El segmento joven siempre quiso mostrar su individualidad y, la imagen de Levi’s de finales de los '80 hasta mediados los '90, no reflejaba ese espíritu. Levi’s era algo así como la madre de todos los jeans, la gente grande usaba la marca al igual que sus padres lo habían hecho, aunque también los mas chicos lo hacían, pero en ese caso la imagen era más bien impuesta por sus progenitores, y no representaba al estilo que los jóvenes querían para sí mismos.

Básicamente, Levi’s tenía dos situaciones que enfrentar. Por un lado, la imagen de la marca, que no anclaba con los gustos del grueso de la gente joven, el segmento que más dinero gasta a la hora de vestirse. Y por el otro, LS&C (considerada como una de las “compañías más humanas” por los norteamericanos en general porque, aunque bajara la demanda, la empresa no despedía a su personal), que siempre había mantenido una política de protección para sus empleados, ya que siempre mantuvo principalmente una producción a nivel local, debía ahora, rever esta metodología mientras sus competidores manufacturaban en las zonas francas extranjeras.

A esta situación se sumó, por una parte, la logística de la competencia, como The Gap (cadena de tiendas de ropa que ofrecía varias líneas de indumentaria, con un amplio margen de trafico en la venta al por menor) y, por la otra, la propuesta de los grandes diseñadores, como Calvin Klein, DKNY o el recién llegado Tommy Hilfiger, quienes ofrecían al consumidor la posibilidad de “crear su propio estilo de vida, a partir de la combinación de varios productos” y no sólo el clásico 501.

El éxito obtenido por los nuevos competidores, como The Gap, Diesel, Pepe Jeans, las líneas Polo o DKNY de los diseñadores top, a principios de los '90, haría que la caída del gigante Levi’s fuera más pesada. El momento crítico para Levi’s sería a finales de 1997, cuando la participación de la marca en los principales mercados bajó, como en su propio país de origen, de un market share del 30 por ciento a un 14 por ciento. A esto se sumó el hecho de que LS&C se vio forzada a cerrar 29 de sus instalaciones en Estados Unidos, Canadá y Europa.

Levi’s se toma la revancha

Luego de la etapa de reestructuración interna (si bien los primeros cambios fueron operados a mediados de los '80) y de la caída en las ventas, Levi’s renace con una imagen de marca más fresca y moderna, pero sobre todo con creativas estrategias publicitarias y de marketing.

Se debe aclarar que la reconstitución de la imagen global de Levi’s no nació de un día para otro, sino que fue el resultado de un proceso, desarrollado a nivel global que le permitió a la marca manejarse con márgenes más amplios. Sin lugar a dudas, uno de los pilares en esta tarea fue el inicio de la relación,

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