Mercadotecnia

Introducción

Este trabajo presenta de una forma clara y sencilla lo que es el área funcional de mercadotecnia, presentando diversos conceptos recopilados de libros especializados con la finalidad de que cualquier persona este en capacidad de entender el trabajo.

Pretendemos que las personas después de leer el trabajo puedan estar en capacidad de comprender las principales ideas y conceptos, además de la importancia y funcionamiento de dicha área.

El trabajo consta de una primera parte en la que se presentan definiciones y algunas ideas sencillas relacionadas con el área, así como algunos organigramas que muestran las diferentes formas de dividir el área de mercadotecnia. A continuación en la segunda parte se presenta un organigramas especifico y una explicación de este. En una tercera parte hemos tratado lo relacionado con ventas, marketing, incluyendo el denominado marketing mix. Al final de este trabajo se incluye las conclusiones a las que hemos llegado los integrantes del grupo.

Esperamos que este trabajo les sea de fácil comprensión y útil para entender y poner en practica todo lo relacionado al área funcional de mercadotecnia.

PRIMERA PARTE

Definición

A lo largo de los años se han dado diferentes definiciones para él termino de mercadotecnia o mercadeo y la mayoría de ellas se puede decir no presenta una definición exacta. En el libro de Laura Fischer encontramos algunas definiciones:

“Mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.” (1)

American Marketing Association, 1985.

“Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del publico consumidor.” (2)

Louis E. Boone y David L. Kurtz.

“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.” (3)

William Stanton.

“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.” (4)

Philip Kotler.

Estas cuatro definiciones presentadas pueden ser aceptadas por teóricos y prácticos pero resultan limitadas aunque sea en un aspecto. Por ejemplo, la mayoría de estas definiciones señala que la mercadotecnia presenta operaciones mercantiles sin embargo esta puede realizarse en organizaciones no lucrativas también. Además la definición que dan Louis E. Boone y David L Kurtz implica que la mercadotecnia empieza después que los productos y servicios han sido creados y en realidad esta empieza antes. Un tercer y ultimo error que podemos señalar en estas cuatro definiciones es que la mercadotecnia no solo se refiere a productos y servicios sino también a ideas, conceptos e incluso a la propia gente.

El punto de partida de la mercadotecnia es conocer y determinar las necesidades y deseos de las personas para luego encargarse de ofrecer productos y servicios que satisfagan todos estos grupos de necesidades. La mercadotecnia incluye aspectos como diseñar, distribuir, almacenar, programar, vender, diseñar el producto, determinar los precios, publicidad, etc.

Layra Fischer nos presenta en su libro “Mercadotecnia” la siguiente definición sobre este termino:

“Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.” (5)

También encontramos definiciones de otros autores como es el caso de la definición presentada por William Zickmund y Michael D' Amico en su libro titulado también “Mercadotecnia”: “Mercadotecnia eficaz consiste en un conjunto de actividades comerciales orientadas al consumidor, planificadas e implementadas por un vendedor o comerciante para facilitar el intercambio o transferencia de bienes, artículos, servicios o ideas, de tal modo que ambas partes tengan una utilidad de alguna forma.” (6)

También encontramos una definición presentada por Philip Kotler en su libro “Fundamentos de Mercadotecnia” un poco más amplia y completa que la que señala Laura Fischer como definición de dicho autor: “Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.” (7)

El concepto de mercadotecnia ha sido tomado como una forma de pensar y no como una simple definición, de tal forma que cuando se adopta dicha forma de pensar en una organización se afectan no solo las actividades de mercadotecnia sino todos los departamentos o áreas integradas en la organización.

El objetivo de la mercadotecnia tomando en cuentas las definiciones presentadas anteriormente es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores tanto actuales como las de los potenciales mediante un grupo de actividades coordinas que permita a la organización, al mismo tiempo, alcanzar sus metas.

También podemos concluir que la satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia.

Mezcla de Mercadotecnia

Él término mezcla de mercadotecnia describe “el resultado de los esfuerzos de la gerencia para combinar creativamente actividades de mercadotecnia interrelacionadas e interdependientes.” (8)

Debido a que una organización puede enfrentarse a una gran elección de medios, mensajes, precios, métodos de distribución y demás variables de mercado, el gerente de mercadotecnia debe seleccionar y combinar los “ingredientes” de la mezcla de mercadotecnia de la organización. Y si bien la mezcla puede tener muchas facetas,

las categorias básicas de la mezcla de mercadotecnia son producto, plaza (distribución), precio y promoción; las cuatro "p" de la mercadotecnia.

La definición presentada anteriormente de mezcla de mercadotecnia es la presentada por William Zickmund y Michael D' Amico. Para Laura Fischer la mezcla de mercadotecnia o combinación de mercadotecnia es la combinación de las variables controlables que un empresario en particular ofrece a los consumidores y esta a su vez tiene submezclas que vendrían a ser los ingredientes principales de la mezcla para W. Zickmund y M. D' Amico. En el siguiente cuadro podremos apreciar la división de la mezcla de mercadotecnia en submezclas presentada por L. Fischer:

La clave para desarrollar la mejor mezcla es conocer los deseos que tiene la gente de recibir un producto en particular. Las cuatro "p" de la mercadotecnia (elementos principales de la mezcla) serán tratados mas adelante con mayor detalle.

Administración y Planeación de la Mercadotecnia

“La administración de la mercadotecnia es un proceso de toma de decisiones concernientes a la planificación, ejecución y control de un juego de actividades de operación, que ayudan a la empresa a lograr sus metas.” (9)

Administración de mercadotecnia: “Proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tiene como objetivo por parte de la organización.” (10)

De estas dos definiciones podemos concluir que la administración de la mercadotecnia es la forma como la gerencia de mercadotecnia planear, organiza,

dirige y controla su mezcla de mercadotecnia tratando de responder a preguntas como ¿cuál es la misión de la organización?, ¿necesitan introducirse los nuevos productos?, ¿los productos existentes necesitan mejorarse o modificarse?, ¿qué tanto debe gastarse para publicidad y venta personal?, ¿es nuestro precio demasiado alto?, etc..

Por otro lado la planeación de la mercadotecnia consiste en el establecimiento de metas de mercado y el diseño de programas de mercadotecnia que se espera implementar en el futuro.

“La planeación de mercadotecnia consiste en determinar que es lo que se va a hacer, cuando y como se va a realizar y también quien lo llevara a cabo.” (11)

La planeación de la mercadotecnia es una de las herramientas más efectiva para la reducción de riesgos que tiene la administración de mercadotecnia. Cualquier éxito que la administración tenga al aumentar la utilidad de las operaciones de mercadotecnia, depende en gran parte, de la planeación de la mercadotecnia.

Existen dos formas de planeación de mercadotecnia (o planificación de esta): Planeación operacional que es cuando los gerentes de mercadotecnia planifican actividades para cada día, y planificación estratégica que es determinar metas y objetivos de largo alcance.

El plan e mercadotecnia es el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que deberán de realizarse.

Organización de la Mercadotecnia

“ Proceso de determinar posibilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en practica el plan de la mercadotecnia.” (12)

La

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