Mercadotecnia

3.1 SEGMENTACION DEL MERCADO

La variación en las respuestas que los clientes brindan a una mezcla de marketing puede deberse o referirse a diferencias en los hábitos de compra, las formas en que se usa un bien o servicio o los motivos para comprarlo. Los mercadólogos orientados a los clientes toman en cuenta estas diferencias, pero por lo regular no pueden darse el lujo de diseñar una mezcla de marketing para cada cliente. En consecuencia la mayoría de los vendedores operan entro los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Hacer lo anterior exige una segmentación de mercado, la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda. Un elemento importante del éxito de cada compañía es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

DEFINICION:

Encontramos diferentes definiciones de la segmentación de acuerdo a los siguientes autores:

American Marketing Asociation: "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"

Charles W. L. Hill y Gareth Jones: "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva"

Patrico Bonta y Mario Farber: "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento"

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION:

 Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

 Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

 Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.

 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.

 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

EL PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN:

En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente; es decir, un vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que hay en un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno. Otros siguen la pista de la competencia o de los participantes anteriores. Otra alternativa es realizar un análisis estructurado (que muchas veces se sustenta en alguna investigación de mercado anterior) con el fin de identificar los segmentos y medir su potencial. Este método revelara conocimientos y situaciones que en alguno de los anteriores no se conocerían.

Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:

1- Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado: El mercadologo examina el mercado para determinar las necesidades específicas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no satisfagan adecuadamente y otras necesidades todavía no reconocidas. En este paso se pueden utilizar la entrevista, encuesta u observación del los consumidores o empresas para determinar su conducta, grados de satisfacción y frustraciones.

2- Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros: En este paso el enfoque se centra en que tienen en común los candidatos que comparten un deseo y que los distingue de otros segmentos del mercado de deseos distintos. Entre las empresas de negocios podría ser una característica física (tamaño o ubicación).Entre los consumidores podría ser una opinión de pauta o referencia. Con los resultados de este paso se diseñan posibles mezclas de marketing para los diversos productos. Las alternativas se someten a nuevos análisis.

3- Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se les satisface: El último paso consiste en calcular cuanta demanda representa cada segmento, la urgencia, la necesidad y la fuerza de la competencia. Estos pronósticos determinan que segmentos vale la pena explotar.

3.1.1 IDENTIFICACION DE LAS BASES PARA SEGMENTAR

La base para la segmentación es un factor que varía entre los grupos de un mercado, pero que es consistente al interior de los propios grupos. Todo mercado puede ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de las bases utilizadas para segmentar un mercado orientado al consumidor también se pueden aplicar a los negocios y a la industria, la naturaleza de éstos eventualmente da origen a otras bases específicas de segmentación.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Ésta exige dividir los mercados en diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios. La empresa puede decidir operar en una o varias áreas geográficas, o bien, en todas, pero poniendo las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas. Algunas empresas subdividen las ciudades importantes en áreas geográficas más pequeñas.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Consiste en la división de mercados en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida dela familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Las variables demográficas son las bases que más se emplean para distinguir grupos de clientes.

SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA: Consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo se incluyen en la segmentación psicografica dimensiones de personalidad, características de estilo de vida y valores de los consumidores.

SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO: Algunos vendedores tratan regularmente de segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento relacionado

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