NESTLE ITALY EN CASTELLANO

NESTLE ITALIA

Giorgio Baruffa, el Gerente de Producción del café instantáneo Nescafé de Nescafé Italia, estaba considerando opciones sobre la estrategia futura de marketing de la marca. Nescafé se ha comercializado en Italia por 30 años pero retenía menos del 1% de la porción del mercado de café italiano. En una reciente encuesta en la ciudad, Nescafé ha experimentado una baja del 14% en el precio con el objetivo de incrementar su margen de mercado. La reducción del precio incremento un poco el volumen de ventas un 25%, pero no tuvo un impacto sustancial en el margen del mercado y en la percepción de usuarios débiles y no usuarios de la calidad y lealtad de Nescafé.

Sr. Bechi, Director de Marketing de Nescafé Italia, y Sr. Baruffa llamaron a un encuentro en Marzo de 1989 para discutir las opciones Estratégicas de Nescafé. El grupo, que incluía a Mazzei, jefe de la oficina de finanzas; Giuliani, cabeza de los planes estratégicos; y el asistente de Baruffa, tuvieron que decidir si Nescafé debe aspirar a penetrar aún más su mercado objetivo actual o buscar uno o varios nuevos grupos objetivos.

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

Nestlé fue fundada en Suiza en 1866 para procesar productos lácteos. Nestlé se hizo conocido como fabricante de fórmulas de alimentación infantil, el desarrollo de productos de éxito como la leche Nestlé Desarrollado y leche condensada. La empresa creció a través de la introducción de nuevos productos y adquisiciones de otras empresas, tanto dentro como fuera de la industria alimentaria. En 1988, Nestlé SA generó ingresos de $ 20 mil millones. Tenía 160.000 empleados que trabajan en 200 plantas en todo el mundo. Se descentralizó la responsabilidad en la toma de decisiones para garantizar que el equipo de operación en cada país responda a las condiciones del mercado local. Nestlé compitió en todo el mundo en una variedad de categorías de productos que incluyen:

Chocolate, con las marcas de Gala y Frigor

Café instantáneo, con las Elecciones de Taster y marcas Nescafé

Bebidas instantáneas, con la Nesquick (o Quik) y marcas Orzoro

Sopas y cubitos de caldo con las marcas Maggi

Conservas y zumos de frutas

Farmacéutica y cosmética, con la línea de L'Oreal.

Nestlé fue el comprador más grande del mundo de granos de café crudo y un importante productor de café instantáneo. En la década de 1930, cuando el suministro de café crudo superó la demanda, los investigadores de Nestlé perfeccionaron un proceso de deshidratación para preservar café en una forma concentrada y soluble, manteniendo su sabor y aroma. La marca de café instantáneo Nescafé se puso en marcha en 1938 justo antes de la Segunda Guerra Mundial. Fue adoptado por las fuerzas armadas debido a su comodidad y facilidad de uso. El café instantáneo rápidamente ganó Aceptación en todo el mundo. Para 1988, el mundo bebía más de 170 millones de tazas de Nescafé por día. En 1988, el presupuesto de publicidad de Nestlé para promover en todo el mundo Nescafé era $ 312 millones.

Nestlé Itally, una empresa con sede en Milán, vendió más de 80 productos en 10 categorías y generó cerca de $ 1 mil millones en ventas en 1988. Nestlé Italia fue el líder en participación en los modificadores de leche (con Nesquick) y el café instantáneo. En Italia, Nescafé se ofrece en tres mezclas: Nescafé Clásico, Nescafé Gran Aroma (un café más fuerte de primera calidad), y Nescafé Relax (un café descafeinado). Nescafé contribuyó 3 por ciento de los ingresos de Nestlé Italia y el 7% de las utilidades netas en 1988. Nescafé representaron el 5% de los gastos de publicidad de Nestlé Italy's total y el 2% del total de gastos de consumo y de promoción comercial.

CONSUMO DE CAFÉ EN ITALIA

Los árabes descubrieron el proceso de tostado de los granos de café a finales del siglo XIV. Desde entonces, el café se había consumido tanto en el hogar y en público como una bebida social. A partir del siglo XVIII, casas de café en Europa fueron frecuentados por intelectuales que utilizaron estímulos de bebida aromática para sostener sus tesis poética o política. En Italia, las casas de café una vez fueron llamadas "escuelas del conocimiento”.

La gama de mezclado, el grado de tostado, métodos de preparación, y las razones de consumo de café varió ampliamente entre los países. Los diferentes segmentos de consumidores vieron café como un estimulante, como para calmar la sed o cuando se mezcla con una pequeña cantidad de agua, como un elixir.

En 1988, el consumo de café per cápita más alto fue en Escandinavia a los 12 Kg., Seguido de los Países Bajos (9), Alemania (7), Francia (6), Estados Unidos (4,6), Italia 4.3, Reino Unido 2, Grecia 2 y España 2. El mercado de café instantáneo italiano era relativamente subdesarrollado. En Italia, el café instantáneo representó el 1 % del consumo total de café en 1988 en comparación con el 8% en los Países Bajos, el 10% en Alemania, 30% en Francia, 34% en los EE.UU., el 37% en España, 51% en Grecia y más de 90 % en el Reino Unido e Irlanda.

Ejecutivos de Nestlé identificaron varias tendencias de consumo que podrían afectar el consumo y la comercialización de café en Italia. Estos incluyen:

- Un aumento en las mujeres adultas en la fuerza de trabajo a más del 30% en 1988. Esto se tradujo en un mayor consumo de alimentos fuera del hogar y el aumento de las compras de alimentos de conveniencia listos para comer, congelados y otros.

-Aumento De los viajes internacionales, tanto dentro y fuera del país, lo que expone a los italianos a los hábitos de consumo de alimentos de otras culturas.

-Reducción Tasas de nacimiento y vidas más largas, lo que provoca un envejecimiento de la población y una reducción en el tamaño medio de la casa. El número de italianos mayores de 55 años se esperaba que aumente a un 31% de la población en 1997. El ingreso promedio disponible de este grupo también se elevaba significativamente.

-A Una mayor conciencia de los problemas de salud en la dieta. Como resultado, no se aumentó el interés por el consumo de productos frescos y auténticos, especialmente entre los jóvenes mejor educados. Por ejemplo, el consumo de frutas y hortalizas aumentó un 12% entre 1986 y 1988. Del mismo modo, el consumo de bebidas alcohólicas no se incrementó en más de un 30% entre 1983 y 1988, el agua mineral creció hasta un 35%, refrescos hasta 32%, y zumos de frutas de hasta 40%.

Muchos más consumidores italianos más jóvenes conscientes de la salud perciben el café como una bebida saludable. En 1988, el más alto nivel de consumo de café era del grupo de edad 45-54, como se muestra en la Tabla A.

ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA Y LA COMPETENCIA

La estructura del mercado de café italiano se muestra en la tabla de en el Anexo 1. Alrededor de 750 empresas fabrican sus propias mezclas de café tostado y molido, la compra de granos de café sin procesar, ya sea directamente de los productores o, en el caso de los pequeños productores, de los importadores o agentes. Los tostadores de café venden sus mezclas a través de minoristas al consumidor final (el "segmento de la familia") y / o a través de los casas de café, restaurantes, y otros medios institucionales (el "segmento CHR"). Como se muestra en el Cuadro 2, el segmento CHR representó el 31% del volumen de café que se consume en Italia en 1988, pero el 80% de los gastos de consumo asociados. El consumo de café soluble y descafeinado fue mínimo. Se esperaba que el volumen total de café que se consume creciera el 2% anual.

Ventas de la fábrica de café en Italia en 1988 se acercaron a 170 mil millones de liras, como se indica en el Anexo 3. Barreras de entrada bajas, las preferencias gustativas regionales, los gastos generales mínimos y distribución arraigada explica la supervivencia de muchos pequeños tostadores de café cada uno instalado en una ciudad o una región. Sin embargo, la cuota de mercado combinada de los productores nacionales fue en aumento. En 1988, los cuatro principales tostadores de café nacionales controlaban el 42% del mercado, mientras que los próximos cuatro empresas representaron un 10% más. Disfrutaron de la eficiencia de la publicidad nacional y distribución, descuentos por cantidad al comprar granos de café en el mercado mundial, y un mayor poder de negociación con el comercio. Ellos tendían a ofrecer líneas de productos más completas que los pequeños y medianos productores, e iniciaron innovaciones de envasado, como el envase al vacío. Anexo 4 resume la penetración por menor por tipo de canal y el número de artículos almacenados por salida para los grandes productores. Anexo 5 muestra los principales competidores en dos mapas estratégicos.

Con la consolidación de la industria, los gastos de publicidad de marcas de café fueron más del doble entre 1985 y 1988, como se indica en el Anexo 6. Asimismo, la publicidad en relación a las ventas de la mayoría de los grandes productores también aumentó, como se muestra en el Anexo 7.

CUADRO 5

Grupos Estratégicos del Mercado Italiano de Café

CUADRO 6

Café tostado y molido: Porcentajes de Gastos Total de Publicidad en Medios en Italia ,de los principales productores, 1985-1988

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