Nike Aventajas A Sus Rivales, Pero Le Queda Mucho Por Andar

Nike aventaja a sus rivales, pero le queda mucho por andar

Nike, Inc. (www.nike.com), con sede en Beaverton, Oregon, es la principal compañía de calzado deportivo de Estados Unidos y una de las más reconocidas marcas estadounidenses entre los consumidores de otros países. Este amplio reconocimiento es una de las razones fundamentales de que Nike tenga tanto éxito. Tan sólo en el año fiscal que terminó el 31 de mayo de 2001 la compañía seguía al alza, con ventas por más de 9,500 millones de dólares.

Quizás este éxito podría atribuirse a sus campañas publicitarias centradas en conceptos. La compañía aplica un proceso que se denomina “transferencia de imagen”. Por lo regular, los anuncios de Nike no colocan de manera específica un producto ni mencionan una marca, sino que crean una atmósfera o estado de ánimo al que asocian la marca. “No nos proponemos hacer anuncios: nuestra meta final es hacer conexiones”, afirma Dan Leiden, ejecutivo de una de las agencias publicitarias de Nike. En un anuncio aparecen los Beatles y recortes de los deportistas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, sobrepuestos a imágenes de gente ordinaria que también práctica un deporte. Sirve para estimular la deducción de que los deportistas verdaderos prefieren Nike y quizá, si el público general compra la marca, jugará también mejor. Los impredecibles anuncios de imaginería de Nike van desde los que conmocionan, como la campaña “Busca y destruye” lanzada en los juegos olímpicos de 1996, en que se retrataba sangre y vísceras reales, hasta las humorísticas, como el primer anuncio que presentó la marca Michael Jordan, que insinuaba en broma que el propio Jordan había echado la mano en la producción, al escaparse de un juego de los Bulls en el descanso para correr a su compañía y regresar justo a tiempo para la segunda mitad del partido.

En 1998 Nike pasó a otra fase de su estrategia de marketing, en la que resaltaba más su capacidad para innovar productos que la actitud bribona y aguda que ostentó en los años anteriores. “Reconocemos que nuestros anuncios tienen que decirle a los consumidores que nuestro objetivo es innovar productos y no la exposición pública de los atletas. Necesitamos probar a los consumidores que no sólo pegamos el “Swoosh” (el logotipo de Nike) para obtener dinero”, explicó Chris Zimmerman, director de publicidad de Nike Estados Unidos. Con el lanzamiento de la campaña “Yo puedo”, Nike mostró menos a las estrellas del deporte que adornaban sus exhibiciones de marketing y exhibió más el uso de los productos que en la campaña “Just Do It”. Hace poco, los rivales Reebok y Adidas publicaron más anuncios centrados en sus productos y tuvieron mucho éxito. A pesar de qué Nike reordenó su enfoque, no se alejó del marketing innovador.

Nike continúa sobresaliendo en el campo de la publicidad. La revista Time la nombró en 2001 una de las mejores empresas en ese campo por un anuncio en que jugadores de pelota expertos hacían suertes sucesivas con el balón. Time refiere que se dice que el anuncio comunicó el mensaje de que “el deporte es música, es danza, es arte”. Nike explica que este anuncio ha sido el más popular en 20 años. Otro anuncio popular de 2001 es la llamada “Llévame al juego de pelota”, en el que aparecían varios deportistas profesionales de distintas disciplinas cantando en su propio idioma la tonada con ese mismo título: “Llévame al juego de pelota”.

En cuanto a las proyecciones de Nike para 2010, en el centro de su estrategia futura está el campo internacional, que bien podría ser la actividad más difícil que emprenda Nike. Al parecer hay un gran acuerdo en que para 2010 Nike será más grande fuera que dentro de Estados Unidos. En 2003, las ventas internacionales sumaban un tercio de los negocios de Nike. La empresa

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