PRACTICA CASO DANONE

JOSE LUIS MARTÍNEZ UCEDA 53592872C

PRACTICA DANONE

1º D

Estudie detenidamente la composición de la cartera de productos de Danone. Plantee las principales implicaciones de este análisis. Compárela con la de sus principales competidores.

La cartera de productos de Danone se centra en el yogurt y todos sus posibles derivados, productos innovadores y de fuerte impacto en la población. La cartera de productos es la siguiente:

1. Yogures:

• Danone

• Griego

• Danissimo

• Original

• Vitalinea

2. Para tu Bienestar:

• Activa

• Actimel

• Danacol

• Densia

3. Para los pequenos:

• Mi primer Danone

• Danonine; Petit Suisse

4. Postres Lacteos:

• La copa

• Cuajada

• Arroz con leche

• Mousse de yogurt

• Danet

5. Para Beber:

• DanUp

6. De Soja:

• Savia

Este hecho, caracteriza a Danone como el líder en el sector del yogur “aportar salud a través de la alimentación al mayor número de personas”, donde no hay competidor directo con el que se pueda comparar, aunque sí es cierto que las MDD, están ganando cuota de mercado y alcanzando mayores ventas de yogurt. Parece evidente que las MDD liderarán el mercado, ya que en 2010, ya alcanzaban el 45% de la cuota de mercado.

Los competidores directos de Danone son empresas que también han decidido lanzarse a la creación de una línea de productos para los yogures.

Análisis de los principales competidores:

COMPETIDORES CARACTERÍSTICAS

Lactalis-Nestle

Primer grupo alimentario mundial. Su marca de Yogur es “La Lechera”, con la que conserva un 1% del volumen del mercado del Yogur. Su cartera de clientes es un una suma de marcas propias y de MDD.

Grupo Leche Pascual

Su estrategia de marca consiste en diversificar dentro y fuera del sector de los lácteos, aunque siempre utilizando sus propias marcas para la distribución. Los yogures permiten un trabajo de colaboración entre sus productos, posicionando la imagen de marca.

Postres y Dulces Reina

Empresa posicionada por su línea de postres lácteos, abarcando casi todas las líneas de productos, aunque destaca por su alianza con Mercadona (MDD), consiguiendo introducir la mayor rebaja de sus precios.

Central lechera asturiana

Líder en el mercado de leche, nata, mantequilla, aunque su línea de yogures tuvo que ser retirada como marca propia del sector, quedándose solo con la zona del noroeste. Además de su propia marca, elabora productos para MDD como por ejemplo El Corte Inglés.

Senoble

Destaca por ser el segundo fabricante Español de postres, con una marca propia como es (Senoble), siendo líder en la elaboración de postres para MDD, como por ejemplo, Día, Mercadona y Alcampo.

MDD

El éxito de las MDD, se encuentra en el precio, en su capacidad para abaratar los productos incluso en un 43%.

Efectúe la matriz cuota/crecimiento del Boston Consulting Group. ¿Cuál es el producto estrella de Danone y por qué? ¿Cuáles son las principales consecuencias?

Actimel es sin duda el rey de la casa. Su éxito se deba tal vez a las nuevas pautas de alimentación, que hace que cada vez más consumidores exija a los productos alimenticios otras funciones más allá de la mera nutrición. En este sentido, el enfoque de Actimel como medio para reforzar tus defensas parece haber sido todo un acierto. Su envase monodosis, más cómodo y práctico (aunque también más caro), ha contribuido al aumento de sus ventas. Esto abre nuevos canales de venta nunca antes imaginados, tales como restaurantes, máquinas expendedoras, etc. Un último pilar que sustenta este producto es que Danone ha conseguido que este producto no se asocie exclusivamente al público infantil, sino que abarca un espectro muy amplio.

CONSECUENCIAS

Necesitan de grandes cantidades de efectivo para mantener su competitividad dentro del mercado en crecimiento. Su estrategia de marketing tiende a ser muy agresiva para conservar o incluso obtener una participación en el mercado, se requiere alta promoción y publicidad que le aporte un valor añadido.

Diseñe la matriz atractivo del mercado/competitividad de la empresa para los principales productos de la cartera de Danone.

Activia

Actimel Danacol Danonino

Vitalinea

• Activia: Posición Competitiva Alta/Atractivo de Mercado Alto – situación ideal, posición a proteger y a conservar, invertir para sostener las fortalezas y aprovechar la situación para mejorar aún más la posición competitiva. Necesita crecer lo más rápidamente posible.

• Actimel: Posición Competitiva Alta/Atractivo de Mercado Medio – buena situación, la alta posición competitiva corrige la posible falta de atractivo del sector, posición a reforzar mediante el desarrollo selectivo de fortalezas adecuadas al sector. Este trabajo requiere de una alta inversión. Publicitar y crecer rápidamente.

• Danacol: Misma situación que Actimel.

• Danonino: Posición Competitiva Media/Atractivo de Mercado Medio – situación muy común de la que se puede extraer beneficio pero a la vez expuesta tanto a nuestras debilidades como a las amenazas. Gran importancia de la inversión para pasar al cuadrante superior.

• Vitalinea: Misma situación que Danonino.

¿Cuáles son las sinergias de Danone en su cartera? ¿Qué otro tipo de productos y/o mercados podríamos insertar en la cartera de Danone? ¿Qué riesgos y ventajas conllevarían estas decisiones?

El grupo Danone en España está formado por cuatro empresas diferentes que podríamos considerar como las cuatro líneas principales del grup:

• Una primera línea que comercializa productos lácteos con la marca Danone.

• Una segunda línea de aguas minerales de alto nivel de calidad que se vende con la marca Font-vella.

• Otra línea de aguas minerales de menor nivel con denominación de Lanjarón.

• Por último, una línea que comercializa principalmente galletas con la marca LU.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

DANONE: La estructura de su publicidad sigue el siguiente paso, se inicia una pregunta al consumidor, utilizan comparación de productos, repiten constantemente el nombre de la marca, destacan sus beneficios, frases condicionales que inciten al consumo y un Slogan común.

FONT-VELLA: Se alinea con las directrices de la Estrategia NAOS a través de este nuevo producto. La intención de la compañía es contribuir, con el desarrollo y la promoción de Font-Vella Sensación, a una elección más saludable y a difundir la necesidad de mantener unos hábitos alimentarios más sanos.

LANJARÓN: Lanjarón se publicita como un agua que produce de las entrañas de la tierra, de un manantial de salud, asociada a la esperanza de vida y a una mejor salud comparada con toda la gente que bebe esta agua.

GALLETAS LU: Su estrategia de marketing pasa por asociar su marca a lo natural, “lo natural vende”, asociar marca a salud.

SINERGIAS DANONE

PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN Unificación de sus centros de producción en cinco lugares de España, su sede está ubicada en Barcelona, esto, le permite una distribución en común, de todos sus productos a través de una red de distribución compleja y en el menor tiempo posible, por la naturaleza perecedera de sus productos.

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Danone destina 18 millones de euros al año a inversión en I+D solo en España. La investigación se orienta básicamente a profundizar en el conocimiento de los fermentos, de los ingredientes de la formulación y procesado de nuevos productos sanos y con efectos beneficiosos para la salud.

En España, y para el impulso de esta política de innovación, Danone posee dos centros especialmente dedicados al I+D en Barcelona y en Madrid, El primero es el Centro Isaac y Daniel Carasso de Investigación y Desarrollo, fundado en 1970; y el segundo es el Centro Tecnológico del Yoghourt, en funcionamiento desde 1996. Entre los dos centros trabajan unos 70 profesionales, entre biólogos, ingenieros, farmacéuticos y nutricionistas, dedicados plenamente al desarrollo de productos a nivel nacional e internacional.

POSICIONAMIENTO Su logotipo permite una fácil identificación de la empresa, de la marca y de su línea de productos. Esto, le permite un posicionamiento común de sus productos en la mente del consumidor, relacionándolo con calidad e innovación.

COMERCIALES Se constituye por una sola marca para todos sus productos, lo que le permite crear imagen de marca posicionada en los consumidores, válida para cualquier

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