Caso Danone

CASO DANONE

1. ¿Es Danone un dinamizador del mercado en productos lácteos? Analiza las líneas de productos y la innovación de esta Marca.

“Danone” es una de las principales y grandes empresas del sector de los productos lácteos. Su estrategia está encaminada a irrumpir en el mercado con innovaciones rupturales, es decir, crea productos nuevos que abren mercados que antes no existían. Todo ello logrado con una política de mercado basada en una diferenciación del producto conseguida por medio de la innovación permanente (tecnológica, en métodos de gestión y social). La mayoría de sus novedades consisten en ofensivas de marketing y cambios de look.

“Danone” también se diferencia por el estilo, ya que ha sido capaz de adaptarse al gusto y sentimiento del comprador, y ha creado productos para estilos de vida distintos que se dirigen a diferentes segmentos. Así, “Danone” ofrece productos a personas que dan importancia a la salud, como “Actimel y Bio”, a personas que cuidan su figura, como “Vitalinea” y desnatados, y a la nutrición con productos especialmente dirigidos a los niños, como el “Petit Suisse” y “Danao”.

Por eso “Danone” es dinamizador del mercado, porque es capaz de crear nuevos productos que entran en nuevos mercados, adelantándose a la competencia. Su continua innovación e investigación le permite anticiparse y aprovechar las oportunidades que presenta el mercado, a través de una estrategia de diferenciación de productos que permite acceder a distintos segmentos de la población.

En cualquier caso, Danone sabe que una enorme parte de sus nuevos productos no tendrán cabida en el mercado, pero es el precio que tienen que pagar por ser los líderes de este segmento, que trabajan muchas veces a ciegas. Además, la innovación que realiza Danone no se centra únicamente en crear nuevos productos, también en la forma de llegar al cliente. En palabras de Javier Robles, presidente de Danone, “lo primero que hay que hacer es crear la diferencia, lo segundo, comunicarla y asegurarse de que el consumidor la percibe. En último lugar, obtener el beneficio por ello”.

Con los datos en la mano, observamos que el 10% del crecimiento anual de Danone se debe a lo que perciben por sus nuevos productos, lo que nos da una idea de la importancia del I+D para ellos. Entre estos nuevos productos que sacan al mercado destaca la apuesta por productos “verdes”, ecológicos, saludables, en los cuales Danone ha sabido ver una importante oportunidad de mercado que no estaba cubierta por los productos tradicionales de yogures. Para potenciar estos productos muchas veces se hace uso de una publicidad que ensalza sus ventajas para la salud, para lo cual se hacen fuertes gastos en estudios que realizan universidades o entidades privadas de Biología, de Medicina, etc. que demuestren todas las propiedades beneficiosas que anuncia el producto.

Presenta el grupo Danone diversas líneas de producto:

* Yogurts: dentro de éstos hay varios tipos: Danone; Danone Original; Danone Griego; Danone Danissimo; Danone vitalinea; Danup (yogur para beber)

* Productos para el bienestar: Activia; Actimel; Danacol; Densia.

* Productos para los peques: Mi Primer Danone (yogur); Danonino(petit suisse)

* Postres lácteos: Natillas Danet; La copa; Cuajada; Arroz con leche; Mousse y Flan de vainilla.

* Productos de soja con el Savia de Danone.

2. ¿Cuál es la situación actual de Danone en el mundo?

Danone ha realizado un cambio en la estrategia de expansión de su negocio poniendo unas amplias perspectivas de crecimiento en los países emergentes, aunque sin dejar de lado a Europa que sigue siendo su mercado principal. Además Danone gestiona una gran cantidad de marcas como Danacol, activia, Evian , Lanjarón y Font Vella en España.

Por lo tanto podemos decir que Danone ha realizado un cambio en su política de expansión en la que los países emergentes son el pilar principal de la misma al existir un gran crecimiento en la facturación en dichos países. Las líneas de productos de mayor futuro de la empresa son los alimentos infantiles, agua, productos lácteos y la nutrición médica.

La capacidad de crecimiento de danone, aún en épocas de crisis, la explica la fuerza de las marcas, la innovación y la calidad de los equipos. Un factor muy importante en ese crecimiento fue la bajada del precio de la leche denominado “reset” para adaptarse a la situación actual de la economía y aumentar la productividad.

Danone posee equipos directivos internacionales, y su expansión hacia nuevos mercados la realiza mediante joint ventures, adquisiciones o partiendo de cero, adaptándose así a cualquier situación.

Respecto a las marcas blancas el presidente de Danone dice que no le preocupan el crecimiento de dichas marcas ya que el trabajo de danone es la innovación no hacer marcas blancas. Por lo tanto es Danone y las empresas innovadoras las que desarrollan el mercado.

Para concluir podemos decir que Danone a pesar de la situación actual que vivimos presentas unas expectativas de crecimiento elevadas ostentadas sobre todo en los países en vía de desarrollo, en los cuales la facturación anual presenta un gran crecimiento. El papel de Danone y empresas innovadoras en el mercado es muy importante ya que son las empresas que desarrollan el mismo, mientras que las marcas blancas se limitan a copiar productos.

3. ¿Qué similitudes y diferencias hay entre el yogourt normal y el helado de yogourt en España?

La principal diferencia entre el yogurt normal y el helado es la distribución de los mismos. El yogurt normal se vende en España en el mismo estado en el que se produce, pero el helado exige una transformación previa en una maquina especial por parte de los puntos de venta. Esto hace que el mercado del helado de yogurt se haya posicionado más hacia el lado del mercado del helado, ofreciéndose en tiendas especializadas sólo en la venta de este tipo de producto. Como similitud cabe destacar la similitud de sabores, y también que una gran parte de los consumidores de yogurt helado lo son también de yogurt normal.

Actualmente cabe destacar redes de venta de yogurt helado como Smöoy y Llao Llao, y también el producto de McDonald’s ‘McFlurry’.

En el caso de Danone debemos señalar que esto no fue así, ya que vendieron o bien las tarrinas de un litro en supermercados o polos a minoristas, llegando a través de los minoristas por la marca ‘Frigo’, con la que se estableció un acuerdo comercial. Hoy en día podemos ver que esta idea fue un desastre, siendo retirada el mismo año de puesta en venta.

4. ¿Qué tipos de consumidores puede captar el helado de yogourt?

Los segmentos a los que teóricamente se podía dirigir la venta de yogur congelado en nuestro país son en principio bastante amplios, aunque en vista del poco éxito obtenido por este producto, debemos pensar que es un producto minoritario, que no se adapta a los gustos de los consumidores españoles.

Aun así creo que este producto podría tener distintos consumidores potenciales:

* La juventud. Siempre abierta ante los nuevos productos que irrumpen en el mercado. Este segmento es muy importante de captar ya que normalmente serán estos los que incitaran a probar el yogur helado a gente de mayor edad.

* La gente a la que le guste mucho el yogurt. Con la venta de este producto verían una nueva y diferente forma de consumir el yogur, especialmente en verano, época en la que también se consume mucho helado.

* Gente preocupada por su línea o por mantener una alimentación equilibrada. Aquí podríamos incluir a gente de todas las edades, deportistas, etc.

* Las madres también verían el yogurt helado como un buen alimento para sus hijos de menor edad, que son grandes consumidores de helado.

De todas maneras también sería importante promocionar el consumo de helado durante todo el año, ya que esta es una costumbre poco desarrollada en España.

Algún año hemos podido ver distintas campañas publicitarias que decían algo así como “Helado para todo el año”. Es importante esto ya que sería una forma importante de mantener un nivel de ventas más o menos constante durante todo el año.

Quizás este haya sido uno de los factores clave que han hecho que “Danone” no siga comercializando el yogurt helado, ya que tal vez el mantener un nivel alto de ventas exclusivamente en verano no les sería rentable.

5. Haz una investigación del mercado de España, de los helados y particularmente del helado de yogurt (marcas, precios, distribución, publicidad, franquicias, etc.).

Una característica importante que se debe apuntar del mercado del helado de yogurt en España es que las marcas que lo producen no producen helado normal en su inmensa mayoría. Debemos aquí resaltar el hecho de que en nuestro país no hay aún una cultura de consumo de helados fuera de la temporada estival, cosa que no ocurre en otros países como por ejemplo en EEUU

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