Precio, Kotler

ESTRATEGIA DE PRECIO (Cap. 19 – Dirección de Mercadotecnia). Kotler.

Cómo se fijan los precios.

Fijar los precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de trabajo.

Selección del objetivo de la fijación del precio.

La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla.

Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios.

Supervivencia. Las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente.

Máxima utilidad actual. Muchas compañías tratan de fijar el precio para que aumenten al máximo sus utilidades actuales.

Máxima ganancia actual. Algunas compañías establecerán un precio para incrementar al máximo las ganancias de las ventas; para conseguirlo, sólo requiere calcular la función de la demanda.

Máximo crecimiento de las ventas. Otras compañías quieren aumentar al máximo las ventas unitarias. Creen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo, al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración en el mercado.

Máximo descremado del mercado. La compañía establece un precio que hace que, para ciertos segmentos del mercado, valga la pena adoptar el nuevo material.

Liderazgo en la calidad del producto. Una compañía podría desear ser el líder de calidad del producto en el mercado.

Otros objetivos de la fijación de precios. Las organizaciones no lucrativas y públicas pueden adoptar muchos otros objetivos de la fijación de precios.

Determinación de la demanda.

Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel diferente de demanda y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia. La relación entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se captura en el programa de demanda común.

El primer paso importante es comprender los factores que afectan la sensibilidad de los compradores al precio:

1. Efecto del valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más original.

2. Efecto de conciencia de los sustitutos: los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.

3. Efecto de la comparación difícil: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.

4. Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto de su ingreso.

5. Efecto de la utilidad final: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado.

6. Efecto del costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo.

7. Efecto de la inversión hundida: los compradores son menos sensibles al precio cuando se utiliza el producto con activos adquiridos previamente.

8. Efecto del precio-calidad: los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto debe tener más calidad, prestigio o exclusividad.

9. Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.

Hay dos maneras de estimar la demanda. Una es suponer que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga importancia el precio que la compañía carga. La otra, es suponer que los competidores cargan un precio diferente por cada precio que la compañía podría establecer.

Estimación de costos.

Los costos de la compañía representan el tope mínimo. La compañía quiere cargar

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