Presupuesto De Capital

El Balanced Scorecard

Kaplan y Norton (1992) creían que para que en una empresa pudieran exitosamente mejorar el manejo de sus intangibles entonces ellos deberían integrar una medición de intangibles en sus sistemas de control. Ellos introdujeron entonces la idea del Balanced Scorecard, herramienta que permite medir los cumplimientos de estrategias y visión desde cuatro perspectivas financieras, procesos internos, crecimiento y aprendizaje y sobre todo desde la perspectiva del cliente.

Kaplan y Norton (2008) nos dicen que desde su publicación esta herramienta ha sido utilizada por miles de empresas que buscan medir sus esfuerzos de marketing orientados a crear valor tangible e intangible, fue un gran paso que llevo al cambio de mentalidad de muchos empresarios sobre la importancia del cliente sobre las finanzas de la empresa.

Sin embargo en un articulo Hanne y Falconer (2014) hacen una crítica al modelo debido a que “se basa en una relación causa-efecto, dicha interacción no es mecánica sino que son el resultado de la operación del negocio.”. Ellos consideran que si bien el BSC es una herramienta muy útil esta queda limitada por depender de las variables de la persona que lo utilizara, se debe tratar en todo caso de tener objetivos y metas medibles en todas las perspectivas sin llegar a ser subjetivos y que todos ellos reflejen los procesos de la empresa.

Con herramientas como el BSC y otras paralelas que nos permitían medir el impacto de los intangibles en nuestras operaciones diarias, necesitábamos alguna manera de conocer que clientes tenían mayor o menor impacto en nuestras finanzas, en nuestro margen neto, en nuestros procesos, en nuestro valor.

El desarrollo del CRM

Las empresas reconocieron que el consumidor tenía mucho control en las estrategias de relaciones de la empresa, el consumidor esperaba que a más tiempo con una marca esta debiera darle mayores beneficios, se tenía información de varios puntos de contacto, en ventas, atención, quejas, devoluciones y otros. Estos conocimientos que se tenían podían ser maximizados y más útiles si estaban integrados en un sistema, el cual permitiría a la dirección conocer el valor que tenía cada cliente sobre los resultados de la empresa. Kumar y Reinartz (2012).

Los sistemas de Customer Relationship Management deberían ayudar a mejorar la atención en cada punto de contacto, agilizar el proceso de ventas, facilitar las decisiones del área de marketing y dirección y sobre todo mejorar la satisfacción del cliente. Si es que este objetivo final no se lograba entonces el sistema no habría funcionado.

Una importante tendencia es analizar la adquisición de cada consumidor atraves de su lifetime value, se puede concluir que los clientes adquiridos por marketing directo tienen menor tiempo de valor que los que llegan por el boca a boca. Luo, Lehmann y Neslin (2015). El desarrollo de los CRM nos permitirá medir mejor el lifetime value de nuestros consumidores, sin embargo debemos considerar el dinamismo de las personas que son seres que están en constante aprendizaje y desarrollan nuevas expectativas, las empresas deben comprender que las relaciones con el cliente son hacia un objetivo en movimiento. Lewis (2015).

Del CRM al social CRM

Como nos dice Kotler, Kartajaya y Setiawan, I. (2013) debemos estar preparados para los cambio y la era digital ha traído muchos, tradicionalmente el CRM había sido percibido como una iniciativa tecnológica que muchas veces dejaba de lado importantes factores del marketing, con el uso del internet se ha alejado del uso primordial de bases de datos, siendo cada vez más global y con los nuevos paquetes de software es ya una solución en tiempo real, incluso las pequeñas organizaciones están usando soluciones más dinámicas como websites, bases de datos, y paquetes de mails. Sin embargo con el crecimiento del uso de las redes sociales se ha desarrollado un nuevo espacio para crecer, ya que integrar estas en los actuales CRM permitiría identificar nuevos mercados y tendencias, además de abrir oportunidades de co-creación, relaciones interactivas y promociones en tiempo real.

Los pequeños negocios pueden tener obtener un gran impulso si logran integrar el social media en sus

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