Principios De Administración

CASO: McDonald’s ¿lo hace bien?

En el negocio de los restaurantes, mantener la calidad del producto constituye un gran problema debido a que la calidad de los alimentos, el servicio y los establecimientos varían con los chefs y meseros, a medida que llegan y se van.

Si a un cliente se le sirve alimentos de mala calidad, le suministran un servicio deficiente o la loza se encuentra sucia, no sólo se puede perder éste, también otros clientes potenciales, ya que los comentarios negativos pasan de boca en boca.

Ahora considérese el problema que Ray Kroc, pionero del crecimiento de McDonald’s, enfrentó cuando las franquicias de la compañía comenzaron a abrirse por millares en los Estados Unidos y posteriormente en el resto del mundo. ¿Cómo pudo mantener la calidad de los productos con el fin de proteger la reputación de la compañía a medida que ésta crecía? Es más, ¿cómo pudo incrementar la eficiencia y hacer que la organización respondiera a las necesidades de los clientes con el fin de promover su ventaja competitiva?

La respuesta consistió en que Kroc desarrolló un sofisticado sistema de control, el cual precisaba todos los detalles sobre la forma como operaría y manejaría cada restaurante McDonald’s. El sistema de control de Kroc estaba fundamentado en varios componentes. En primer lugar, desarrolló un amplio sistema de reglas y procedimientos que debían seguir los concesionarios y empleados de las franquicias al hacer funcionar cada restaurante. La forma más efectiva de desempeñar tareas como preparar hamburguesas, freír papas, recibir a los clientes o limpiar las mesas, se diseñó por adelantado, se estableció en reglamentos y luego se enseñó a cada gerente y empleado de McDonald’s a través de un proceso de capacitación formal.

Por ejemplo, los potenciales concesionarios debían ir a la “Hamburger University”, el centro de entrenamiento de la compañía ubicado en Chicago, donde mediante un programa intensivo y de un mes de duración aprendían todos los aspectos de operación de un restaurante McDonald’s. Con dicho adiestramiento se estandarizan las actividades, de tal manera que cualquier cliente que entre en uno de sus restaurantes (en cualquier parte del mundo), encuentre el mismo nivel de calidad en los alimentos y en el servicio.

Después de aprender los principales valores culturales de McDonald’s en sus sesiones de capacitación se esperaba que los concesionarios transmitieran a sus empleados los conceptos de la empresa sobre eficiencia, calidad y servicio. El desarrollo de normas, valores y una cultura organizacional compartida, conduce a que el comportamiento del empleado sea de tal modo que los clientes sepan cómo serán tratados en un establecimiento McDonald’s.

En virtud de que, la filosofía de McDonald’s es crear una cultura orientada a la familia, y asegurarse la futura lealtad del cliente, ya que los niños satisfechos de hoy, serán los clientes del mañana. No obstante, esa filosofía ha sido copiada, paso a paso, por otras franquicias como Burger King, Pizza Hut y recientemente en nuestro país por Wendy’s.

Por otra parte, la estrategia que hasta el momento le ha resultado favorable a McDonald’s no se vislumbra que dará iguales resultados en décadas futuras, por cuanto la nuevas generaciones consumistas no conocen el concepto de “lealtad”, ya que se guían por marcas, dietas, estilos de vida, imagen, etc., que están temporalmente de moda.

Así las cosas, una de las cuestiones que se están analizando es si toda la capacitación que se le ofrece a los potenciales concesionarios en la “Hamburger University”, será suficiente a las nuevas corrientes consumistas. Además, se tiene claro que, lo que antes pudo estar “in”, en lo que a restaurantes de comida rápida se refiere, en el futuro podría no ser tan bien visto, especialmente, si se continúa con las tendencias de comidas saludables y caseras, ambientes de reunión más tranquilos y la atención personalizada.

Igualmente, las campañas publicitarias de los restaurantes de comida rápida están siguiendo otra estrategia en la que no se está utilizando patrones de conducta modelos, por ejemplo, ¿cuáles de nuestros íconos sociales son fotografiados saliendo de un restaurante McDonald’s con una Coca-Cola y hamburguesa en la mano?; ello para que nosotros copiemos dicha conducta.

Si McDonald’s fue vanguardista al establecer locales de comida rápida y ventas masivas, la sociedad costarricense y mundial está cambiando sus gustos y preferencias, y es posible que esa novedad de hace más de cuarenta años, resulte ser obsoleta o poco saludable.

Estudios de mercadotecnia y socio-económicos señalan una mayor preocupación por el gasto familiar, y porque la finalidad de llegar a un restaurante es compartir tiempo, buena comida, tranquilidad, y excelente servicio; entonces, McDonald’s se está encontrando con un nuevo entorno, con clientes más exigentes e inteligentes y con una competencia más agresiva.

La pregunta de McDonald’s es ¿estamos haciéndolo bien? Pero además de esa interrogante, cuál considera usted que sea el problema central con que se está enfrentando esta poderosa franquicia norteamericana y cómo resolvería esta situación.

HECHOS RELEVANTES

 La calidad de los alimentos, el servicio y los establecimientos varían con los chefs y meseros, a medida que llegan.

 Sin embargo, se diseñó una forma más efectiva de desempeñar las tareas donde se estableció reglamentos y luego se enseñó a cada gerente y empleado a través de una capacitación formal.

 Los potenciales concesionarios debían ir a la “Hamburger University”, donde mediante un programa intensivo y aprendían todos los aspectos de operación de un restaurante.

 Con el programa, se estandarizan las actividades, de tal manera que cualquier cliente encuentre el mismo nivel de calidad en los alimentos y en el servicio.

 El desarrollo de normas, valores y una cultura organizacional compartida, conduce a que el comportamiento del empleado sea de tal modo que los clientes sepan cómo serán tratados.

 No obstante, esa filosofía ha sido copiada, paso a paso, por otras franquicias como Burger King, Pizza Hut y recientemente en nuestro país por Wendy’s.

 la estrategia no se vislumbra que dará iguales resultados en décadas futuras, por cuanto las nuevas generaciones consumistas no conocen el concepto de “lealtad”, ya que se guían por marcas, dietas, estilos de vida, imagen, etc., que están temporalmente de moda.

 Se continúa con las tendencias de comidas saludables y caseras,

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