Proyecto Estadistica

Capítulo 15: Estrategia de Comunicación de Marketing Integrada.

El Mix de Comunicación de Marketing de una empresa consiste en el uso conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo, con el fin de lograr su objetivo de marketing y publicidad. A continuación, definimos brevemente las cinco principales herramientas de promoción: Publicidad: toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de medios de comunicación masivos. Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto servicio. Relaciones públicas: acciones que persiguen construir buenas relaciones con consumidores a partir una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos se llegan a tener lugar. Venta personal: presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes. Marketing directo: contactos directos (por teléfono, correo, fax, correo electrónico, Internet u otros medios) con consumidores individuales meticulosamente seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relación duradera con los clientes.

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La comunicación, sin embargo, va más allá todas estas herramientas específicas de promoción. El diseño del producto, la fijación del precio, la forma y el color de son base un balazo y las tiendas en las que se vende, son elementos que también comunicar algo los compradores. Por lo tanto, aunque el mix promocional es la principal actividad de comunicación de la empresa, ésta debe coordinar todos los elementos de su marketing mix para conseguir el mayor impacto de comunicación posible.

Comunicación de Marketing Integrada.

Los Cambios en el Entorno de la Comunicación.

Debido a dos factores fundamentales el entorno de la comunicación está cambiando: los mercados de masas se han fragmentado y las empresas están dejando de lado sus estrategias uniformes de marketing. Además, las empresas tienden a desarrollar programas de marketing más elaborados que pretenden construir relaciones más cercanas con consumidores en micro mercados cada vez más delimitados y mejor definidos. El segundo lugar, los grandes avances de las tecnologías de la información están acelerando esa tendencia hacia un marketing segmentado. La capacidad de identificar las necesidades individuales de los consumidores, y la posibilidad de establecer una comunicación directa con ellos abren la puerta a una nueva comunicación con el consumidor, un marketing individualizado que reemplaza al marketing de masas.

La Necesidad de la Comunicación de Marketing Integrada.

La solución de la que hablábamos en el punto anterior supone un problema para las empresas que comercializan sus productos en este nuevo mercado: los consumidores no es tibiamente las distintas fuentes de origen de los mensajes como lo hacen las empresas. Para ellos, todos los mensajes publicitarios de los distintos medios de comunicación y los diferentes enfoques promocionales forman parte un único mensaje sobre la compañía. Por lo tanto, si los mensajes de las diferentes fuentes resultan contradictorios, éstos derivarán en una imagen de marca y posicionamiento confusos. El problema es que la empresa entrega distintos mensajes por diferentes canales: los anuncios de talones de comunicación, una promoción de precios, un etiqueta, los folletos editados por la empresa, la página web, etc. tienen todos mensajes que son contradictorios, o a lo menos no completamente compatibles. La razón es que cada uno de estos mensajes proviene de un departamento diferente la empresa; ha habido una división de las tareas de promoción y comunicación de la empresa en distintos departamentos. Si se trata a cualquier herramienta comunicación (como Internet) como se fueron casa especial, ésta supondrá una fuerza desintegradora dentro la comunicación de marketing. Las distintas herramientas (como se definieron en el mix de

comunicación) deben conjugarse en un mix de comunicación de marketing global. Esta forma obtenemos el concepto de comunicación de marketing integrada (CMI), según el cual empresa coordinar todos sus canales de comunicación para transmitir mensaje claro, coherente y contingente sobre ella misma y sus productos. La CMI requiere identificar todos los puntos de contacto entre los consumidores y la empresa, sus productos y sus marcas. Cada contacto de marca transmitir mensaje, bueno malo o indiferente. Gracias a la implementación de la política de CMI se deposita manos de alguien, hasta entonces inexistente, la responsabilidad de unificar la imagen corporativa que se deriva de las miles de actividades de comunicación de la empresa.

El Proceso de Comunicación

Muchas veces la comunicación de marketing se centra en solucionar problemas de conocimiento de marca, imagen o preferencia que hay en el mercado. En la actualidad los mercados perciben cada vez más la comunicación con una gestión de sus relaciones con los clientes a largo plazo, por lo que el proceso comunicativo abarcan ya no sólo ¿cómo llegar hasta nuestros consumidores? sino también ¿cómo conseguir que nuestros consumidores puedan llegar hasta nosotros?. El proceso comienza con la localización de todos los posibles contactos el público objetivo gobernar con la empresa y sus marcas, y la valuación de su influencia en las distintas etapas del proceso de compra. Además, se necesitan conocimiento en del proceso de la comunicación. En éste influyen los siguientes elementos (no se profundizará en este tema, que aquel modelo comunicación ha sido visto incontables veces durante la carrera): √ √ √ √ √ √ √ √ √ Emisor: parte que envía mensaje a la otra parte involucrada en el proceso. Codificación: proceso por el que se expresan ideas de manera simbólica. Mensaje: conjunto de símbolos que transmite el emisor. Canal de comunicación: medios de comunicación a través de los cuales el mensaje llegar en el emisor hasta receptor. Decodificación: proceso por el que receptor asigna un significado a símbolos codificados por el emisor. Receptor: parte que recibe mensaje que ha sido enviado por la otra parte involucrada en el proceso de comunicación. Respuesta: reacciones del receptor después de haber estado expuesto al mensaje. Retroalimentación: parte de la respuesta del receptor que se comunican al emisor. Interferencias: reacciones negativas o distorsiones no planeadas que tienen lugar durante el proceso de comunicación y que perturban el mensaje llegar a receptor.

Fases del Desarrollo de una Comunicación Eficaz.

Revisaremos los pasos necesarios para desarrollar un programa de promoción y comunicación integrada eficaz: Identificación del público objetivo. La empresa debe hacerse una idea clara de cuál es el público objetivo del proceso de comunicación que se va a emprender. Definición de los objetivos de comunicación. Luego de definir al público objetivo, la empresa de decir que respuesta espera obtener. Muchas veces esta respuesta corresponde a la compra, sin embargo la compra es el resultado de todo largo proceso de decisión del consumidor. El emisor de averiguar entonces en quizás ese proceso se encuentra el público objetivo y hasta cual quiere hacerle llegar. Existen seis fases de predisposición a la compra: conciencia (el saber que existe un producto), conocimiento (el conocer las características del producto), interés (sensación favorables del producto), preferencia (preferirlo por sobre otros productos), convicción (creencia de que es la mejor opción de compra posible) y compra. Es posible que luego a haber pasado por todo el proceso, los consumidores no den el paso a compra del producto. En este caso, la empresa puede recurrir a precios promocionales, descuentos o bonificaciones. Evidentemente, la comunicación de marketing no puede conseguir proceso la hace llegar a los consumidores a toda esta fases diferentes.

El producto en sí debe suponer mayor valor para el consumidor que otros productos competidores. Una buena comunicación de marketing requiere que las buenas palabras estén respaldadas por buenas acciones. Diseño del mensaje. Una vez definida la respuesta, aquí diseñar un mensaje eficaz. El mensaje de captar la atención del consumidor, mantener su interés, despertar el deseo de compra y además que le anime a llegar a la acción (modelo AÍDA). A la hora de crear el mensaje, se debe decidir qué decir, y cómo decirlo. Contenido del mensaje. La empresa debe dar con un argumento que propicie la respuesta deseada. Hay dos tipos de argumentos: racionales y emocionales. Estructura mensaje. Hay tres aspectos sobre los cuales reclamaron decisión respecto la estructura del mensaje. En primer lugar, debe decidir entre emitir su propia conclusión puesta el consumidor lo haga. En segundo lugar, aquí decidan representar un enfoque unilateral (en que se mencionan sólo los puntos fuertes del producto), un enfoque unilateral (haciendo referencia a los puntos fuertes del producto, pero también a los inconvenientes o puntos débiles del mismo). Intercelular, la empresa debe decidir entre presentar los argumentos un argumento más contundente al principio al final de la comunicación. Si se presenta el principio hace captar más la atención del público objetivo, pero esta decisión puede conllevar un final ante climático o decepcionante. Formato del mensaje.

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