Publicidad Global

PUBLICIDAD GLOBAL

La tendencia a la concentración mediática en el contexto global no ha sido ajena al sector de la publicidad. En las últimas décadas, mientras que las industrias culturales se adaptaban a las exigencias del mercado global, las empresas publicitarias hacían lo propio a través de su participación en alianzas, fusiones y todo tipo de estrategias que dieron como resultado la agrupación de más empresas en menos manos.

En la actualidad menos de una decena de firmas controlan el mercado internacional, mismas que se presentan con diversas marcas pero operan en alianzas y acuerdos que conforman grandes grupos publicitarios.

La globalización además de ser un fenómeno ineludible, es un estadio natural en la evolución de la especie humana como consecuencia de los avances tecnológicos. La globalización publicitaria es un aspecto esencial en la globalización económica.

La también denominada mundialización es factor determinante para la configuración mediática.

Éste es, asimismo, el lugar privilegiado de los Holdings de la publicidad, un puñado de empresas que manejan el mayor porcentaje del gasto publicitario global estimado en miles de millones de dólares. En los hechos, la globalización no sólo tiene que ver con las empresas y las marcas. En mayor medida y con mayor influencia, también tiene que ver con los medios de comunicación, la cultura y con el imaginario social.

Dentro de este proceso de globalización las empresas han realizado ejercicios de fusión, alianza, absorción y todo tipo de estrategias en busca de rentabilidad. El sector de la publicidad no permanece ajeno al proceso, sino que se adapta a la tendencia internacional.

En las diversas formas de comunicación por objetivos al servicio de los grupos y organizaciones humanas, Publicidad, Relaciones Publicas, Propaganda, Promoción, Comunicaciones internas, para seguir las habituales denominaciones) se plantea un problema específico que no existe normalmente, o no se plantea con las mismas — características, en el campo llamado “informativo relativo a la actuación propia de los grandes medios de comunicación colectiva.

Ese problema específico se presenta, desde un punto de vista teórico y práctico, con dos vertientes básicas: decidir el mensaje a transmitir, y decidir qué medios deben utilizarse de entre un abanico más o menos amplio compuesto por los medios existentes.

Desde un punto de vista de síntesis científica, ambas vertientes se unen en la necesidad de decidir qué mensajes vamos a - — transmitir a través de determinados medios en función de ciertos — objetivos de comunicación que, a la vez, son normalmente sub objetivos de otros objetivos de rango superior, bien entendido que hablamos de objetivos y sub objetivos de un emisor determinado, tipo organización o tipo individuo.

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