SEGMENTACION DE MERCADOS

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos Autores:

• Según Philip Kotler y Gary Armstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing”.

• Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos”.

• Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas”.

• El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica”.

En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como:

"Un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, estegrupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado".

Segmentación de mercado

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

Una de las formas como los vendedores segmentan el mercado es por el comportamiento del consumidor, que puede dividirse de acuerdo con sus características y respuestas.

Las características del consumidor reflejan al que compra.

• Por área geográfica (por región: urbana o rural)

• Por demografía (Edad, género, estado civil, etc.)

• Por nivel socioeconómico (ingreso, clase social y ocupación)

• Por cultura (estilo de vida y cultura)

Las respuestas del consumidor se basan generalmente en lo que se compra.

• Ocasiones (el tiempo en que los usan)

• Beneficios

• Frecuencia de uso (pesado o ligero)

• Actitudes

La segmentación de mercados puede extenderse para incluir elementos de las cuatro P’s.

• Precio

• Canales de distribución (plaza)

• Características físicas del producto o servicio (producto)

• Promoción

Estas características específicas se convierten en las herramientas más poderosas para la segmentación.

Otros tipos de segmentación:•Segmentación por beneficio.

Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos.

Russell Haley el padre de la segmentación por beneficios explica en su trabajo original, la creencia básica de está estrategia de segmentación por beneficio que buscan las personas al consumir un producto determinado son los motivos básicos para la existencia de verdaderos segmentos de mercado, aunque la mayoría de las personas querrían tantos beneficios como sea posible. La importancia relativa que asignan a los beneficios individuales puede diferir de manera importante y de conformidad, puede emplearse como una palanca efectiva al segmentar mercados.

•Segmentación por perfil de consumo.

Actualmente los segmentos se caracterizan en términos de los patrones de compra de los consumidores. Así los segmentos se definen por sus compras de un rango de productos clave y, en particular, por un rango de medios como programas de televisión, revistas, periódicos y radio.

•Segmentación entre fronteras nacionales.

El procedimiento de segmentación estándar por país clasifica las naciones prospecto en base en una serie de criterios socioeconómicos, políticos y culturales.

En general, los segmentos por naciones pocas veces son iguales a los agrupamientos geográficos; sin embargo, estos agrupamientos no necesariamente corresponden a medidas de respuesta de mercado como la tasa de penetración de mercado, intención de compra y disposición a pagar. Por lo tanto, desde la perspectiva de un mercadólogo, la utilidad práctica de los segmentospor país puede ser limitada.

La Segmentación por nación deberá considerar el siguiente procedimiento alternativo.

Desarrollo de criterios.

Determine criterios de corte. Por ejemplo, la convertibilidad de la moneda local con el dólar estadounidense es uno de tales criterios. El criterio será determinado por producto y características de la compañía.

Análisis preliminar.

Determine qué país cumple los umbrales de los criterios establecidos y se mantendrán los que cumplan el criterio de corte.

Micro segmentación.

La siguiente etapa consiste en desarrollar micro segmentos en cada uno de los países en su serie. Hay 2 formas de llegar a estos segmentos:

• Derive micro segmentos individuales para cada país. Los datos de encuesta recolectados de los clientes prospecto en cada una de las naciones se emplean como insumo.

• Agrupe a los individuos en conjunto en todos los países prospecto para llegar directamente a segmentos frontera.

Viabilidad del segmento.

Un motivo orientado al consumidor para la segmentación es que al diseñar productos o servicios muy dirigidos a las necesidades de un segmento específico, puede ser posible ofrecer a los consumidores de ese segmento el mejor producto para sus necesidades.

• Tamaño. De un segmento viable se definirá en términos de las estructuras de costos del productor.

• Identidad. El segmento necesita tener características únicas que los productores y los consumidores puedan identificar y que la investigación de mercado pueda medir.

• Relevancia. La base para la segmentación debe ser relevante para lascaracterísticas importantes del producto o servicio.

• Acceso. El productor debe ser capaz de ganar acceso en el mercado.

•

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN.

1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. El profesional de marketing examina cuidadosamente el mercado para determinar las necesidades especificas satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas de manera adecuada por las ofertas existentes y las necesidades futuras que tal vez aun no sean reconocidas. Este paso podría involucrar entrevistas y/o la observación de los consumidores o compañías para determinar su comportamiento, niveles de satisfacción y frustración.

2. Identificar las características que distinguen a los segmentos. La pregunta es: ¿qué tienen en común los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades? Entre las empresas de negocios podría ser una característica física (tamaño o ubicación) y entre los consumidores podría ser una actitud o patrón de comportamiento. Las mezclas de marketing tentativas son diseñadas para los distintos segmentos resultantes de este paso.

3. Determinar quién tiene cada necesidad. El último paso es estimar cuanta demanda o ventas potenciales representa. Este pronóstico determinará cuales segmentos vale la pena perseguir.

La segmentación de mercados puede tener varios focos de trabajo. Puede ser centrado en el cliente a partir de los criterios de segmentación en el cual seanalizan los perfiles o su comportamiento de compra (análisis del antes, durante y después de la compra, la frecuencia, el volumen, la ocasión); centrado en productos/servicios en la cual predomina el conocimiento de los motivadores de compra, diferenciadores, beneficios primarios y secundarios, etc.; centrado en el proveedor, lo cual conlleva a un enfoque especial en la imagen, la opinión y la preferencia. Y sin importar el enfoque, la segmentación debe ser dinámica (constante y periódica) debido a que en el tiempo los consumidores y las reglas sociales cambian, así como las percepciones sobre los productos y proveedores.

El proceso de segmentación de mercados abarca las etapas de estudio, análisis y preparación de perfiles de clientes.

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos (focus groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentación psicográfica y conductual). Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así

...