Segmentacion De Mercados

INSTITUTO TECNOLOGICO DE MERIDA.

Caso de segmentación de mercados y mercado meta

Jorge Eduardo Gómez Martín

Gildardo Cervantes

22 de noviembre del 2013

SEGMENTACION DE MERCADOS Y MERCADOS META

Un mordisco con dientes blancos

Para resolver en equipo

En el mercado de hoy, las organizaciones capaces de identificar mejor los segmentos del mercado con necesidades y deseos insatisfechos y atenderlas con productos atractivos serán los grandes ganadores. Por ejemplo, piensa en el gigantesco mercado de productos compuesto por las pastas dentales, que en Estados Unidos sumó 1300 millones de dólares en 2011. Las empresas de esta muy competida industria están buscando sin cesar características nuevas para sus productos, que toquen una fibra de segmentos especiales del mercado, ya sea para aumentar su mercado total, o para incrementar su participación en el mercado. Piensa en cómo la industria de los dentífricos ha desarrollado productos para cada uno de sus diferentes mercados, crema dental para mascotas, para rejuvenecer las encías, para los niños, para el “aliento nocturno” e incluso para problemas médicos como la fibromialgia y la fatiga crónica. Uno de los segmentos más exitosos de los dentífricos es el de los blanqueadores dentales.

La primera pasta dental blanqueadora importante, de Rembrandt, ingresó en el mercado en 1990. Desde entonces, casi todos los grandes fabricantes de dentífricos han desarrollado diversos productos que contienen blanqueador. La razón salta a la vista: en marzo de 2012, las ventas de cremas blanqueadoras eran de más de 570 millones de dólares y las de accesorios dentales (incluyendo cajas/tiras blanqueadoras) eran superiores a los 253 millones, mientras que las ventas de las otras cremas cayeron 10.5% ese año. Es más, los expertos han pronosticado que las ventas de productos de métodos blanqueadores sumaron 400 millones de dólares en 2003. El crecimiento de este mercado no es extraño, considerando que casi 74% de los adultos piensa que una “mala sonrisa” y dientes amarillentos afectan el éxito de su carrera y que un 92% piensa que sus dientes y su sonrisa son importantes en situaciones sociales, según una encuesta de la American Academy of Cosmetic Dentristy.

Sustentado por la idea de que casi la mitad de los gringos quería tener dientes más blancos (un mercado potencial de 150 millones de consumidores) y de que sus necesidades no estaban siendo satisfechas, Procter & Gamble inició actividades en 1997 para desarrollar un nuevo método blanqueador dental. El método tenía que ser económico, es decir, un producto que en verdad sirviera y que sustituyera los tratamientos blanqueadores aplicados en los consultorios que eran mucho más caros. El resultado fueron las Whitestrips de Crest. En el primer año la compañía vendió más de 200 millones de dólares de este innovador producto, uno de los nuevos productos más exitosos que haya lanzado P&G en los últimos 20 años.

P&G desarrolló un producto que satisface las necesidades de un segmento grande del mercado con el objeto de aumentar al máximo su potencial de éxito. Además diseñó un lanzamiento de marketing dirigido a una meta concreta. Al principio, la compañía no gasto mucho en la publicidad de las Whitestrips y prefirió vender el producto por Internet y en los consultorios dentales. Las ventas iniciales, tan sólo por medio de estos 2 canales, sumaron 23 millones de dólares. La compañía también recurrió al QVC para llegar a un sector demográfico un poco mayor y vendió 44 000 en sólo 24 horas. Otro componente clave del lanzamiento del producto fue que el obsequio de muestras estuvo dirigido a algunos segmentos meta, los cuales gustan de los productos innovadores. La compañía identificó a estos grupos meta como aquellos compuestos por adolescentes, novias, homosexuales y consumidores que marcan la moda mediante comentarios personales, conocidos como “personas que aspiran a subir”. Los resultados de estas estrategias de relaciones públicas y otras más fueron impresionantes: el producto fue mencionado más de 1 100 millones de veces en los medios, en Headline News de CNN se afirmó que: “Las Whitestrips de Crest han llegado al mercado y son el producto de moda de mayor éxito”; según cálculos de la compañía, esto ha derivado, en forma directa, en 33% de las ventas.

Otras compañías (como Colgate) no se tardaron en responder al enorme mercado de los “dientes blancos”. Las investigaciones realizadas por Colgate revelaron que sólo 3.4% de las familias estadounidenses utilizan productos blanqueadores, en gran

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