SMILE S.A.

Caso: SMILE S.A.

Usted ha sido requerido como consultor con el objeto de prestar asistencia a la Dirección de Smile S.A. La empresa necesita asesoramiento para delinear el futuro del negocio en los próximos años, ya que los directores se encuentran preocupados por la situación que se les presenta tanto en el mercado nacional como en el internacional (Mercosur, mayor competencia de diversos orígenes, etc.).

La empresa fue fundada en 1959 por León Smilevicius, dedicándose a la fabricación y venta de productos para la higiene bucal, siendo su fuerte las pastas dentales de consumo masivo. Smilevicius imaginaba a futuro una empresa pujante e innovadora que lideraría el negocio de la higiene bucal. Su primer nombre fue Vicius Bucales S.A., pero a instancias de los hijos del fundador, fue rápidamente cambiado por Smile S.A.. Desde el comienzo intentó abarcar todo el mercado nacional, en lo que a artículos de su fabricación se refiere.

La empresa comenzó a operar en una planta situada en la provincia de Buenos Aires, realizándose allí la fabricación. Durante los primeros 15 años la empresa tuvo un crecimiento muy importante que la llevó a obtener solidez económica y gran prestigio comercial. Su esquema de distribución y logística le aseguraba la colocación de grandes volúmenes en diferentes puntos del país en el momento oportuno.

En la década del 70 este crecimiento se estancó. A principios de los 80, con el auge de las importaciones, la actividad se vio seriamente perjudicada, lo que hizo que su imagen de marca y el prestigio logrado entre los clientes se deteriorara. Además, como la Dirección deseaba una mpresa de perfil bajo la estrategia comunicacional de Smile era inexistente, lo que le impedía moldear su imagen en el mercado. Esta situación hizo que el futuro de Smile comenzara a verse comprometido.

Desde 1960 la Dirección del Área de Producción estuvo en manos del bioquímico Dr. Carlos Formulatis, quien tenía gran capacidad y experiencia en todo lo relacionado con la elaboración de productos dentales. Formulatis incorporó maquinarias de avanzada para la época y, aplicando una rígida dirección, logró elevar los estándares de producción, que eran la mayor preocupación de la empresa. Esto trajo aparejada una significativa reducción de los costos de elaboración, con grandes volúmenes de artículos para abastecer al mercado, ya que uno de los mayores objetivos de la empresa era tener la suficiente eficacia para cubrir todos los requerimientos del mercado.

Con el correr del tiempo se fueron incorporando especialistas a la empresa, haciendo su aporte específicamente al área de producción. Las decisiones eran siempre tomadas por el Sr. León Smilevicius, con el asesoramiento del Dr. Formulatis. La filosofía de la Dirección era que, siempre y cuando se fabrique un producto con materia prima de buena calidad, con un fuerte control sobre el producto final, y a un precio relativamente accesible, se vendería fácilmente.

A partir de 1991, con el plan de convertibilidad y la apertura de las importaciones, aparecieron gran cantidad de pastas dentales provenientes de los EE.UU., con variados sabores y altas especificaciones, y con precios a la par de las nacionales.

Por otra parte, el principal competidor, Mr.Dent S.A., está por realizar un Joint Venture con una importante empresa extranjera que opera en el sector. Ésta participaría en el emprendimiento como asociada aportando nuevas maquinarias que estandarizarían la producción, haciendo disminuir el costo de los productos y posibilitarían el trabajo con economías de escala en el caso en que el mercado absorba grandes cantidades de productos para la higiene bucal.

Los productos que Smile fabrica y comercializa son los siguientes:

1. Pasta dental de consumo masivo: envasada en tubos de aluminio. Su precio de comercialización es bajo. Se espera que el mercado masivo decrezca en los próximos años.

2. Pastas dentales con especificaciones: cumpliendo todas las especificaciones requeridas por los segmentos a los que el producto es dirigido (control sarro, control caries, etc.) envasados en tubos de plástico. Su precio de comercialización es superior en función de las especificaciones y la presentación del producto. Se espera un crecimiento gradual del mercado para los próximos años.

3. Línea Infantil y Teenagers: su precio no es relevante, en función de la poca diferenciación. Este mercado se encuentra también en crecimiento.

Participación del mercado por línea de producto (en porcentajes)

Línea de producto Marca 1960 1965 1975 1980 1990 2000

Consumo

Masivo Smile 20 30 30 20 20 15

Mr. Dent 25 28 34 25 30 28

Importadas -- -- -- 30 -- 35

Especificaciones Smile 20 30 35 35 38 38

Mr. Dent 20 25 25 22 25 20

Importadas -- -- -- 15 -- 20

Infantil / Teenagers Smile 15 18 19 20 21 20

Mr. Dent 10 12 13 14 13 12

Importadas -- -- -- 8 -- 8,5

Los márgenes de contribución son:

• Consumo Masivo 10%

• Especificaciones 35%

• Infantil / Teenagers 25%

Los datos de ventas (en millones de dólares) para la línea de consumo masivo fueron los siguientes:

Año 1999 Año 2000

Masivo Smile 91 99

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