Segmentacion Geográfica

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

1. INTRODUCCIÓN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

DIVIDE Y VENCERÁS… esta máxima, atribuida al emperador romano Julio César, y acuñada en un sentido político, puede reinterpretarse en un contexto mercadotécnico. No todos tus consumidores o consumidores potenciales son iguales. No los pongas todos en el mismo saco. Divídelos. Conoce cómo piensa y cómo actúan cada una de las distintas divisiones para sacar el máximo de jugo a tu estrategia de marketing. Para cada grupo, una estrategia de comunicación y marketing distinta.

2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos. Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA, psicográfica, demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría de cliente.

3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

Hasta los años 60, pocas empresas practicaban la segmentación de mercados. Antes de 1960, Coca-cola Company producía sólo una bebida, que enviaba a todo el mercado de refrescos. En la actualidad, Coca-cola brinda más de una docena de productos diferentes para segmentos de mercado determinados por distintas preferencias de los consumidores en cuanto a sabor y contenido de calorías y cafeína. En el caso latinoamericano, la compañía Coca-Cola clasifica los sabores así: colas negras 49%, limón 7%, manzana 14%, dietético 3% y sodas 2%. Coca-Cola ofrece refrescos tradicionales, bebidas energéticas, té de sabores, bebidas de frutas y agua.

4. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. La empresa puede operar en una o varias áreas, u operar en todas pero prestar especial atención a las variaciones locales, especialmente a la cultura de determinado pueblo o nación. Por ejemplo, Hilton Hotels personaliza las habitaciones y los vestíbulos en función de la ubicación del hotel. Los hoteles del noreste estadounidense son sobrios y más cosmopolitas, mientras que los del suroeste son más rústicos. Los grandes minoristas como Wal-Mart, Sears, Roebuck & Co., y Kmart permiten a los responsables locales disponer el surtido de los productos de manera que se ajuste a las comunidades locales.

La segmentación geográfica se refiere a la división de mercados en regiones de dentro de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie, como una región censal. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.

Este tipo de segmentación a menudo se produce naturalmente. Por ejemplo, una empresa nacional que produce equipos de exteriores y paisajismo no hará publicidad de su línea de palas de nieve en Florida. Sin embargo, algunas estrategias de segmentación geográfica son deliberadas: McDonald a veces produce piezas únicas de alimentos en diferentes países en base a los gustos culturales.

Es importante también en este tipo de segmentación conocer el número de personas que viven por ejemplo, en una región especifica. Se necesita una fuente confiable de esta información. En el Perú, instituciones que podrían brindar información confiable a este respecto puede ser INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informatica) o tambien RENIEC (Registro Nacional de identificación y Estado Civil).

5. EL PRIZM

Algunos enfoques combinan la información geográfica con la demográfica para conseguir descripciones de consumidores y barrios aún más detalladas. Claritas, Inc. desarrolló un sistema de agrupamiento de zonas geográficas denominado PRIZM (en inglés, siglas correspondientes a “índice de clasificación de mercados locales”), que clasifica más de medio millón de zonas residenciales estadounidenses en 15 grupos diferentes y 66 segmentos de estilos de vida característicos denominados “grupos PRIZM”.

El agrupamiento toma en consideración 39 factores pertenecientes a cinco grandes categorías:

1. Educación y nivel de bienestar

2. Ciclo de vida familiar

3. Urbanización

4. Raza y origen étnico

5. Movilidad.

Las zonas habitacionales se dividen por código postal, por manzanas o de acuerdo con la información de los censos. Éstos son cuatro nuevos grupos PRIZM.

o JÓVENES DIGERATI. Parejas o familias monoparentales, la mayoría con hijos, que han decidido quedarse en el centro de la ciudad en lugar de mudarse a las zonas suburbanas. Este sector incluye una gran proporción de veinteañeros con ingresos elevados, a los que les encanta la tecnología, tienen un posgrado y viven en barrios de moda en la periferia de ciudad. Se asientan en zonas olvidadas, en ciudades como Nueva York, Chicago y Atlanta.

o BOOMERS SUBURBANOS. Personas entre los 40 y 50 años, con estudios universitarios, con casa propia, de clase media-alta, casados en una etapa tardía y con hijos pequeños. Viven en confortables barrios suburbanos y llevan estilos de vida centrados en sus hijos.

o COSMOPOLITAS. La prosperidad

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