Stakeholder Marketing

La Nueva Miopía del Marketing

Durante el último medio siglo, en general, los mercadologos han hecho caso al consejo de Levitt (1960) para evitar la “miopía de marketing”, centrándose en los clientes. En el presente artículo, los autores argumentan que los mercadologos han aprendido esta lección muy bien, lo que hoy resulta en una nueva forma de miopía de marketing, lo que también provoca distorsiones en la visión estratégica y puede llevar a la quiebra a las empresas. Esta “nueva miopía de marketing” se debe a tres fenómenos relacionados:

1. Un enfoque unilateral sobre el cliente que excluye a los stakeholders.

2. Una definición demasiado estrecha de los clientes y sus necesidades.

3. La incapacidad de reconocer el contexto social cambiante de los negocios que requiere abordar a múltiples stakeholders.

Los autores ilustran este fenómeno y luego ofrecen una visión de administración de marketing como una actividad que compromete a múltiples stakeholders en la creación de valor, lo que sugiere que el marketing puede aportar una experiencia particular al tema. Ellos ofrecen 5 proposiciones para la práctica que ayudaran a los mercadologos a corregir la miopía:

1. Mapear los stakeholders de la compañía.

2. Determinar la relevancia de los stakeholders.

3. Investigar las cuestiones y expectativas de los stakeholders y medir el impacto.

4. Comprometerse con los stakeholders.

5. Incorporar una orientación hacia los stakeholders.

Los autores no concluyen ningún tipo de implicación para la investigación.

Principios del marketing basados en stakeholders: Perspectivas desde “la triple línea de fondo” de las empresa privadas.

Para expandir el conocimiento académico del stakeholder marketing, los autores informan los datos de un estudio que analiza las prácticas de las empresas privadas fundadas en un compromiso hacia el logro de “la triple línea de fondo”. Los resultados sugieren que estas firmas desarrollaron y ofrecieron propuestas de valor basadas en la inherente interconexión de todos los stakeholders del mercado, particularmente reconociendo oportunidades para mejorar las condiciones del enlace más débil de los stakeholders y la legitimidad de sus prácticas a los ojos de un extenso conjunto de stakeholders. Los autores ofrecen un modelo de “principios del marketing basados en stakeholders” en el cual los principios morales y la cultura organizacional apoyan las actitudes de marketing que ofrecen propuestas de valor por los stakeholders más que a los stakeholders. Esto requiere no solamente de toda la organización, sino también de la recopilación de inteligencia, difusión, capacidad de respuesta de todos los canales; lo cual implica prácticas únicas del marketing mix. Los autores discutieron los retos que las grandes firmas públicas enfrentan en el intento de poner en práctica este modelo y las vías por las cuales tales firmas pueden direccionar estos retos. Los autores sugieren formas en las cuales la política pública puede incentivar a más firmas para adoptar “el principio de marketing basado en stakeholders”. Finalmente, los autores identifican investigaciones futuras necesarias.

Stakeholder Marketing y el ámbito organizacional: El rol del capital institucional y el marco ideológico.

Este artículo adopta una perspectiva institucional del stakeholder marketing. Esta perspectiva dirige la atención a un nivel de análisis del ámbito organizacional en el cual el ambiente organizacional está marcado por eventos detonantes que incitan al montaje de un mix particular de stakeholders. Un análisis temático, interpretativo y longitudinal de más de 2,000 artículos de 45 años de los journals de comercios minoristas de comestibles, revela que la dinámica de stakeholders subsecuentes que constituyen un ámbito organizacional, sirven

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