TRABAJO DE INGLES

BLUE OCEAN STRATEGY

How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant

By W. Chan Kim and Renée Mauborgne

Harvard Business School Press - 240pp - $27.95 dólares

Ganar a través de No Competir: Una Nueva Visión de Estrategia. Desde el amanecer de la edad industrial, las empresas han entablado grandes batallas entre sí, persiguiendo el crecimiento rentable y sostenido de sus negocios. Han peleado para obtener ventajas competitivas, para diferenciarse a sí mismas y a sus productos de la competencia, y para obtener mayor participación de mercado. En su nuevo libro, Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim y Renée Mauborgne, ambos profesores del INSEAD, en Francia, argumentan que estos conceptos, cimientos de la estrategia competitiva actual, no son la forma de crear crecimientos rentables en el futuro.

Basados en un estudio de 150 acciones estratégicas a través de más de 100 años y de treinta industrias, Kim y Mauborgne utilizan la metáfora de un "océano azul" para resumir, de manera muy elegante, su visión acerca de un tipo de mercados en crecimiento en los cuales no existe competencia y que presentan grandes oportunidades a ser aprovechadas por compañías innovadoras. La creación de océanos azules, que los autores llaman "value innovation", fomenta poderosos saltos en valor, barreras de entrada, que mantienen a costa a posibles rivales durante más de una década. Sugieren que la única razón por la cual grandes compañías no navegan en océanos azules actualmente, es porque la investigación y el desarrollo estratégico empresarial durante los últimos veinticinco años se han concentrado en competencia en "océanos rojos"; es decir, en buscar nuevas formas de bajar costos y aumentar ingresos a través de diferenciación y de arrebatar mercado a la competencia. Como lo plantean los autores, en la actualidad y dadas las estrategias de negocio, la mayoría de las empresas están saltando a "océanos rojos" que han sido explorados a fondo, que muestran congestión y competencia cruenta que les da su color.

A través de su innovador libro, Kim y Mauborgne, recomiendan buscar o crear aguas azules - territorio virgen, vacío de marcas, de proposiciones de "yo también voy a participar", y de guerras de precios. Un ejemplo claro es el de Starbucks, quienes basaron su modelo de negocio sobre la venta de una taza de café a un precio de dos a cuatro veces mayor que el de la competencia, pero vendiéndola en un entorno o ambiente agradable y atractivo. Otros buenos ejemplos muestran casos no tan conocidos dentro de los Estados Unidos, como Cemex, la empresa cementera mexicana, cuyos negocios despegaron en 1998 cuando, tan inverosímil como suena, lograron posicionar bolsas de cemento como un regalo adecuado de bodas -"el regalo de sueños" - el ingrediente necesario para construir una habitación adicional en una nueva casa. Los autores muestran ejemplos más conocidos, que logran ser originales dentro del contexto de la idea de océanos azules. Por ejemplo, aun aquellos lectores que no tienen el mínimo interés en lo que se refiere al circo, querrán averiguar como el Cirque du Soleil, basado en Montreal, se convirtió en un éxito rotundo a nivel mundial. Dándole la espalda al modelo tradicional del circo, de animales, aserrín y escenarios de tres pistas, el Cirque du Soleil logró montar un espectáculo atractivo, original, y mucho más barato, compuesto de música, payasos, acróbatas y arte teatral. Además de muchos otros, estos ejemplos fundamentan la recomendación de planeación de negocios de los autores. Recomiendan a empresas el valorar innovaciones concentradas en "utilidad, precio y posiciones de precio" para "crear y capturar nueva demanda", y el enfocarse en el big picture y no sólo en los números. Aun cuando utilizan herramientas analíticas complejas que pueden resultar muy útiles a administradores serios, encargados de planeación estratégica, su visión general servirá como inspiración para todo tipo de emprendedores, y casi todas sus ideas se presentan de manera directa y entendible.

Blue Ocean Strategy presenta un método sistemático que convierte a la competencia en factor irrelevante y proporciona principios y herramientas que cualquier compañía puede utilizar para crear y capturar océanos azules; se trata de un trabajo crítico, que da la vuelta al pensamiento estratégico tradicional, marcando un nuevo camino para triunfar en el futuro. Es un plan preciso y viable para cambiar la forma de hacer negocios de las compañías con una ensordecedora propuesta: nada hacia el mar abierto busca, identifica y desarrolla nichos no competidos.

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Introducción

La tesis que inspira este libro es la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación.

Los autores se valen de un símil para diferenciar las dos situaciones competitivas más habituales en cualquier tipo de industria: los océanos rojos y los océanos azules. Los océanos rojos representan todas las industrias que existen en la actualidad, mientras que los azules simbolizan las ideas de negocio hoy por hoy desconocidas.

En los océanos rojos los límites de las industrias están perfectamente definidos y son aceptados tal cual son. Además, las reglas del juego competitivo son conocidas por todos. En este mundo, las empresas tratan de superar a los rivales arañando poco a poco cuota de mercado.

Conforme aparecen más competidores, las posibilidades de beneficios y crecimiento disminuyen, los productos se estandarizan al máximo y la competencia se torna sangrienta ( de ahí el color rojo de los océanos). Los océanos azules, por el contrario, se caracterizan por la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad, y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. Hay océanos azules que no tienen nada que ver con las industrias actuales, aunque la mayoría surge de los océanos rojos al expandirse los límites de los negocios ya existentes. El hecho fundamental es que cuando aparecen los océanos azules, la competencia se torna irrelevante, pues las reglas del juego están esperando a ser fijadas.

Tomemos el ejemplo del mundialmente famoso Cirque du Soleil.Creado en Canadá en 1984 por un grupo de actores, sus representaciones han conseguido llegar a más de cuarenta millones de personas en noventa ciudades de todo el planeta. A primera vista, pocos considerarían una buena idea montar una empresa relacionada con el mundo del circo. De hecho, el circo, como concepto tradicional, está de capa caída. Su público natural, los niños, hace tiempo que viven más interesados por los juegos electrónicos que por lo que sucede bajo una carpa.

Desde el punto de vista estratégico, la industria del circo era a todas luces algo poco atractivo. Antes de que surgiera el Cirque du Soleil, los circos estaban inmersos en una competencia feroz para ver quién conseguía atraer a los mejores payasos, los mejores domadores, en definitiva, quién conseguía tener más estrellas entre su elenco. Esto hizo que los costes aumentaran de forma desmesurada en medio de un hundimiento de la demanda por este tipo de espectáculos. Esta batalla dejó de tener sentido para el Cirque du Soleil, que no podía ser considerado ni como un circo ni como una producción teatral. De hecho, consiguió romper las fronteras de la industria, tal y como se conocían hasta ese momento, al ofrecer a la gente la diversión y emoción propias del circo (manteniendo sus símbolos tradicionales, como la carpa, los payasos y los ejercicios acrobáticos) junto con la sofisticación y riqueza intelectual del teatro (cada representación tiene su propio hilo argumental, hay danza, se escucha música compuesta especialmente para la ocasión, etc.). Por otra parte, las representaciones del Cirque du Soleil se dirigen a un público de todas las edades (no solo a niños acompañados de sus padres), lo que unido al carácter único de cada una de sus giras ha hecho aumentar de forma asombrosa la demanda de este tipo de espectáculos, con el añadido de que puede cobrar tarifas parecidas a las de los teatros (superiores a la entrada de un circo tradicional). El Cirque du Soleil ha sabido crear un océano azul caracterizado por un concepto de espectáculo innovador, nítidamente diferenciado de las industrias preexistentes (circo y teatro), ha reducido los costes en aquellos factores en que la industri a venía compitiendo tradicionalmente y ha ampliado las fronteras del mercado mediante la diversificación del público al que se dirige.

Principios para desarrollar una estrategia de océano azul:

1- Crear nuevos espacios de consumo

El proceso de descubrir y crear océanos azules no consiste en intentar predecir las tendencias de una industria o sector a través de un ejercicio meramente adivinatorio. Tampoco consiste en implementar las nuevas ideas que surgen en la mente de los gestores utilizando el método de ensayo y error. El primer principio para la creación de una estrategia de estas características es establecer un proceso estructurado que logre ampliar los límites del mercado tal y como se concibe hoy en día. Para conseguirlo, los autores del libro proponen los siguientes cinco caminos.

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