¿UN GOLPE DE GENIALIDAD? ¿O DESTINADO AL FRACASO?

¿UN GOLPE DE GENIALIDAD? ¿O DESTINADO AL FRACASO?

¿Funcionará la estrategia de “el lujo se une a los precios bajos”? ¿O se convertirá esto en un desastre de dos mundos completamente diferentes que colisionaron, chocaron y se quemaron? “No hay nada agradable en el hecho de comprar en Payless”, dice la escéptica Marian Salzman, quien pronostica las tendencias de la moda en una importante empresa de publicidad. “Sólo atrae a la mujer trabajadora con poco presupuesto”. Sin embargo, Rubel rechaza este punto de vista, y rápidamente señala que sus compradores tienen ingresos intermedios, más altos que los de Walmart y Target. “Lo único que hicimos es llevar a Payless al siglo XXI. Estamos... hablando con mayor claridad a quienes ya son nuestros clientes”. Maxine Clark, antigua presidenta de Payless y actual directora ejecutiva de Build-A-Bear Workshop, también reconoce el potencial de la nueva estrategia. “El cliente que quiere comprar Prada no vendrá a Payless. Más bien esto revitalizará a los viejos clientes que perdió y atraerá a otros nuevos”. Mardi Larson, directora de relaciones públicas, afirma que la nueva imagen moderna es perfecta para los clientes existentes. “Nos dirigimos al individuo de 24 años de edad, porque las mujeres de 40 años que hacen compras para su familia sienten nostalgia por otras épocas de su vida, mientras que [al mismo tiempo] los adolescentes aspiran a ese grupo de edad”.

¿Y qué sucede con los nuevos clientes potenciales? ¿Este arriesgado proyecto de penetrar en el mundo del estilo tiene posibilidades de atraer a las personas que nunca han entrado a una tienda de Payless? Rubel admite que están en búsqueda de nuevos clientes. El modelo de “elegancia económica” busca atraer a las mujeres de 20 a 30 años de edad que están buscando productos de moda. Dado que estas mujeres preocupadas por la moda compran un 50% más zapatos que sus clientes actuales, tiene sentido dirigirse a nuevos consumidores. Tal vez la experiencia de Lela Rose en la Semana de la Moda ilustre mejor por qué Payless podría lograr atraer a este cliente que antes estaba fuera de su alcance: Cuando las actrices Sophia Bush (One Tree Hill) y Brittany Snow (Hairspray) aparecieron tras bambalinas en la sala de exhibición de Lela Rose, en la Semana de la Moda de Nueva York, enloquecieron con la nueva colección de zapatos de la diseñadora que estaba a punto de debutar en la pasarela. Rose, mejor conocida por sus blusas para mujer de 1 500 dólares, con gusto les entregó a las dos celebridades pares de zapatos Peep-toe azul marino y Round-toe punteados, que pronto los mostrarían a lo largo de la pasarela. “¿Sabían que eran zapatos Payless?”, comenta Rose, que actualmente está diseñando su quinta línea exclusiva para el minorista de descuento. “Por completo, y no les importó. Se les veían bien y eso era lo importante”. Además, Payless no es la primera empresa en probar este nuevo camino. De hecho, las líneas de diseñador de marca conjunta para minoristas de descuento se remontan a muchas décadas. Sin embargo, en años recientes la tendencia ha estado proliferando. Karl Lagerfield ha diseñado para H&M de Gran Bretaña, Vera Wang ha hecho trabajado para Kohl´s, Ralph Loren ha colocado marcas de tienda en los anaqueles de JCPenney’s, y Todd Oldham ha diseñado para Old Navy, sólo por nombrar algunos. Aunque muchas empresas de este tipo han fracasado de manera rotunda, algunas han tenido un gran éxito. Lela Rose afirma que nunca hubiera considerado hacer un arreglo con Payless, si no fuera por el éxito que ha tenido la alianza de Target con Isaac Mizrahi. La carrera del diseñador Mizrahi estaba estancada.

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