UN PROCESO DE INTERCAMBIO

1. Reconocimiento de la necesidad: Es el momento en que el individuo reconoce la carencia; si tiene sed buscara una fuente de provisión de agua, si tiene hambre explorará las posibilidades de hallar un alimento adecuado, si desea entretenimiento se dedicará a buscar una agradable oferta de diversión, etc.

2. Búsqueda de Información: Comenzará a estudiar en su entorno las posibilidades que se ofrecen para satisfacer su necesidad. Si es hambre, la oferta de restaurantes de la zona o la posibilidad de comprar comida para preparar en el supermercado de la esquina, si desea entretenimiento acudirá a la página de espectáculos de la prensa local, si necesita mejorar su nivel académico establecerá contacto con algún centro de enseñanza.

3. Análisis de la Información: Comienza un proceso de análisis y descarte de las distintas opciones, ¿elegir entre pizza o pollo frito para el almuerzo, o tal vez comida vegetariana?, el cliente determinará si cuenta con los recursos económicos de acuerdo a la oferta, también cercanía a su hogar o sitio de trabajo, aspecto del local, amabilidad en la atención, opciones para pagar (efectivo, tarjeta de debito/crédito), en fin, realizara un proceso mental detallado para tomar la decisión adecuada.

4. Compra/Uso del Bien/Servicio: Una vez tomada la decisión comienza el “momento de la verdad”, esto es: el proceso de adquisición/uso del bien/servicio. Desde que el cliente entra al establecimiento hasta que sale del mismo se activa un delicado intercambio del que dependerá un resultado positivo o negativo al juzgar si la necesidad fue satisfecha satisfactoriamente o no.

5. Reacción Postcompra: Si el consumo fue inmediato y la atención fue la adecuada existirá una fuerte tendencia a regresar (Fidelización), si se adquirió un bien determinado bajo un adecuado asesoramiento y se concretaron condiciones idóneas de servicio postventa también se alcanzará el objetivo final de fidelización. En caso contrario el resultado negativo repercutirá en el boca a boca y se generará una publicidad negativa en detrimento de la organización.

Para entender los pasos se detallará un proceso de intercambio básico en un servicio de comida rápida:

1. El comprador ingresa al establecimiento y percibe el ambiente de manera positiva, buena iluminación, música ambiental a volumen tolerable, instalación aseada y con los espacios diseñados de manera adecuada, la fila para hacer el pedido esta fluyendo y ofrece variadas alternativas de pago. Podría suceder que se presenten fallas y esto influirá de manera variable y de acuerdo a la percepción del cliente; una fila un poco lenta, un volumen inadecuado de la música ambiental, una falla en el aseo del lugar, etc.

2. El cliente es atendido por el encargado de establecer cual es su necesidad. Por lo general existen normas internas en los locales de comida rápida que establecen un comportamiento estándar en el saludo y en el ofrecimiento de los alimentos de acuerdo a lo ofrecido en el menú. Algunas veces esta robotización del servicio es molesta y carece de espontaneidad, pero si el empleado es natural y tiene capacidad para servir, la impresión es favorable. Se efectúa el pedido y se verifica para luego proceder al cobro del mismo de acuerdo al deseo del cliente que puede ser en efectivo, cheque o pago con tarjeta de crédito o debito. El cliente finaliza su contacto y procede a esperar su pedido. Este puede ser un Momento de la verdad positivo o negativo de acuerdo al comportamiento del empleado.

3. Se establece un nuevo contacto con el encargado de despachar el pedido, los mecanismos de apoyo en ese momento se están encargando de preparar el mismo. El tiempo de entrega es importante y de la capacidad de respuesta va a depender que este momento de la verdad sea positivo o negativo. Mientras espera, el cliente presta atención al proceso que se desarrolla tras

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