Unidad 4 Inv De Mercado Cuali Y Cuanti

4.1 TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: DEFINICION, OBJETIVOS E IMPORTANCIA.

Definición: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.

Objetivo: La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas.

Importancia: La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, técnicas proyectivas, etc.

4.1.1 CLASIFICADCION DE INVESTIGACION CUALITATIVA: ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD, SESIONES DE GRUPO, MICRO-SESIONES, TRIADAS, ANTROPOLOGICAS Y ETNOGRAFICAS.

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD

En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado.

El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. Esta técnica, normalmente, constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hipótesis de trabajo. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo.

SESIONES DE GRUPO:

Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión.

La duración media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunión de grupo debería ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma.

Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes:

1ª- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo.

2ª- Planificación de la reunión de grupo.

A) Decidir quienes van a integrar la reunión. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios, etc.).

Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección, como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona.

B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión, que suele oscilar entre 8 y 15, y también habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio.

Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. En último término, lo importante no es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos.

C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.

3ª- Reclutamiento de los asistentes.

El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión, si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión.

4ª- Inicio de la reunión.

Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme.

* El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión.

* El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión.

* También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).

* El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central.

* El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.

5ª- Análisis de los resultados de la reunión. La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión. Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer recogidas las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador.

MICROSESIONES

Se emplea con los mismos métodos de la sesión de grupo. En esta variante el numero de participantes es menor (entre 4 y 5), debido al alto grado de especialización de éstos, o a su jerarquía, lo que hace que su protagonismo supere al que se produce en la dinámica grupal. Tiene una duración de noventa minutos, aproximadamente.

TRIADAS

Díadas y Tríadas, entrevistas con dos y tres interlocutores. Cada vez más cerca de una reunión de grupo estándar.

INVESTIGACIÓN ANTROPOLÓGICA

La investigación antropológica de mercados, de alguna forma nueva para los mercadólogos pero tan antigua como la propia ciencia de la antropología, paulatinamente se ha ido usando cada vez más.

Al usar las técnicas, métodos y teorías antropológicas, los etnógrafos ofrecen a las corporaciones una visión interna de las tendencias culturales, actitudes y factores del estilo de vida que influyen las decisiones del consumidor en relación a distintas categorías.

Este tipo de investigación brinda a las compañías un aprendizaje no sólo de lo que los consumidores quieren, sino de lo que pueden querer en un futuro. Mientras los focus groups normalmente se llevan a cabo en ambientes artificiales durante breves periodos de tiempo, los estudios antropológicos sitúan al consumidor dentro de un contexto social, cultural y espacial más amplio.

Gracias a la etnografía, la investigación antropológica de mercados logra una comprensión de 360 grados de cómo los productos, servicios, marcas, etc. encajan en la vida cotidiana de los consumidores.

El poder real de la etnografía recae en una metodología, inductiva sino deductiva. Parte de la idea de ir a los lugares reales de desenvolvimiento de los consumidores o acompañarlos al punto de venta es descubrir a través de ellos el significado vivencial de las categorías.

Las aplicaciones más comunes de la investigación antropológica de mercados se refieren sobre todo a la inmersión en el estilo de vida de los informantes, lo cual arroja datos útiles en los cuales se puede profundizar dependiendo del caso.

Por lo anterior, “un día en la vida” del consumidor nos podría aclarar el panorama en cuanto al desarrollo de nuevos productos y servicios, tipologías del consumidor, cultura comercial y corporativa, comunicación, sub-culturas regionales y étnicas, procesos de compra, significados y símbolos en el consumo, tendencias, tecnología, modas, usos y hábitos, etc.

La investigación antropológica de mercados no propone sustituir los métodos cualitativos y/o cuantitativos tradicionales.

Por el contrario, se trata de una opción innovadora y distinta a las ofertas tradicionales, que puede ser utilizada individualmente para cubrir objetivos específicos y compatibles con sus alcances o bien como parte de un estudio más completo en donde la antropología y etnografía convergen con otras metodologías para brindar resultados con un bagaje multidisciplinario.

ETNOGRAFICAS

La etnografía es útil para propiciar un acercamiento de manera personal con el consumidor, lo cual utilizan importantes firmas a nivel mundial para tratar de comprender el contexto del uso de

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