Unidad I-Teorica-PECI

ÍNDICE

1.1 RELACIONES PÚBLICAS, PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS 2

RELACIONES PÚBLICAS 2

PUBLICIDAD 3

PROMOCIÓN DE VENTAS 6

1.2 EL PROCESO DE ANÁLISIS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL 8

1.2.1 ESTUDIO Y ANÁLISIS DE LAS VARIABLES DE COMUNICACIÓN CON LAS ÁREAS ESTRATÉGICAS DE LA CORPORACIÓN, EL MERCADO, EL CONSUMIDOR Y LA COMPETENCIA. 10

1.2.2 DESARROLLO DEL BRIEF 12

LOS ANTECEDENTES COMERCIALES DE LA EMPRESA. 13

LA DESCRIPCIÓN Y PERSONALIDAD DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO 14

LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO ACTUAL Y EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 15

DETERMINACIÓN DEL TARGET 18

LOS INSIGHT DEL CONSUMIDOR 21

EL ANÁLISIS DAFO 22

1.3 PROMESA BÁSICA Y SU ESTRUCTURACIÓN A PARTIR DE LOS LINEAMIENTOS CREATIVOS: INCUBACIÓN DE PRODUCTOS Y BRANDING, RESPUESTA DEL CONSUMIDOR, RAZONAMIENTO Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL. 25

INCUBACIÓN DEL PRODUCTO 26

BRANDING 27

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR Y RAZONAMIENTO 30

MEDIOS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL 31

Medios publicitarios 32

Periódicos o diarios 33

Revistas 34

Radio 37

Televisión 39

Cine 42

Publicidad exterior 44

Internet 46

REFERENCIAS 49

ELECTRÓNICAS 49

BIBLIOGRÁFICAS 49

1.1 Relaciones Públicas, Publicidad, Promoción de ventas

Relaciones Públicas

Son una función directiva, de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones, procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes.

“Las relaciones públicas son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar”

Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz

“Herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas.”

Stanton, Walker y Etzel

Tipos de público1

Importancia:1

• Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto.

• Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión, valores y visión.

• Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización. Se presenta desde su interior y es representada por todos los que la conforman.

• Imagen: Es la apariencia, aspecto o consideración que tiene el público sobre la organización. Esta se divide en tres: Imagen deseada, Imagen real e autoimagen.

• Reputación: Es más fuerte que la imagen y, al contrario de esta, logra mantenerse por un período más largo de tiempo ya que la reputación es algo difícil de cambiar porque está sumamente arraigada en la mente de los públicos.

Se puede medir, objetivar y estandarizar.

¿Qué se puede obtener de las Relaciones Públicas?

• Establecer una diferenciación

• Adecuar los mensajes a las distintas audiencias.

• Educar al usuario de los servicios.

• Crear tendencias de opinión.

• Posicionar las empresas, proyectos y productos.

• Construir credibilidad.

• Desarrollar relaciones con los líderes de opinión.

• Establecer una comunicación continua con los públicos.

• Construir alianzas y sociedades (socios).

• Construir conciencia y visibilidad.

• Defenderse de los ataques de los competidores.

Herramientas de las que se valen las relaciones públicas4

• Gacetillas

• Comunicados de Prensa

• Boletines Informativos

• Memo

• Voceros de la empresa

• Organización de eventos

• Envío de gacetillas

• Radio

• Televisión

• Internet

• Planes de responsabilidad social

Publicidad

"Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"

Kotler y Armstrong

"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"

O´Guinn, Allen y Semenik

Finalidad de la Publicidad:Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se está vendiendo.

Medio publicitario

El medio publicitario es el medio o canal a través del cual se envía el mensaje publicitario al receptor. Por ejemplo son la televisión, la radio, los diarios, el Internet, el correo, los letreros, los paneles, los carteles, los afiches, etc.

Mensaje publicitario

El mensaje publicitario es el mensaje que se envía al receptor a través de los medios o canales publicitarios con el fin de dar a conocer, informar o hacer recordar un producto o servicio, o persuadir su compra. Un ejemplo de mensaje publicitario es un anuncio o aviso publicado en el diario.

Cómo hacer publicidad

1. Establecer objetivos publicitarios

Los objetivos publicitarios suelen estar relacionados con:

• crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

• dar a conocer un nuevo producto.

• informar sobre las características de un producto.

• resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.

• posicionar una marca o un lema publicitario.

• persuadir, estimular o motivar la compra, consumo o uso de un producto.

• hacer recordar la existencia de un producto.

2. Definir público objetivo

Se definen cuál será el público al cual irá dirigida nuestra publicidad. La razón de definir el público objetivo es que no todos los públicos tienen acceso a los mismos medios publicitarios ni reaccionan por igual ante el mismo mensaje.

3. Analizar púbico objetivo

Se analiza y señala las principales características que posea y que puedan servir a la hora de diseñar las estrategias publicitarias.

4. Determinar presupuesto publicitario

Cuánto seestá dispuesto a invertir en nuestra publicidad o campaña publicitaria. Puede depender de varios factores tales como la industria, el mercado, la competencia, los objetivos publicitarios, las ventas, etc.

5. Seleccionar medios publicitarios: Principales medios o canales publicitarios son:

• Televisión: Costoso pero de amplio alcance.

• Radio: medio costoso pero con una alta frecuencia de exposición del mensaje.

• Prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.

• Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de programas publicitarios, el envío de mensajes publicitarios vía correo electrónico, etc.

• Teléfono: implica la realización de llamadas telefónicas en donde se ofrezca el producto.

• Correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo postal.

• Instrumentos publicitarios: incluye letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes, tarjetas de presentación, etc.

Para la elección de los medios publicitarios se debe tomar en cuenta el presupuesto publicitario y las características del público objetivo.

6. Redactar mensaje publicitario

El mensaje publicitario debe señalar las principales características y beneficios del producto, debe ser atractivo y persuasivo, debe tener un lenguaje claro y fluido, y debe ser corto y conciso. Asimismo, también debe estar redactado en base a las características del público objetivo.

7. Hacer efectiva la publicidad

Se envía el mensaje publicitario al público objetivo a través de los medios publicitarios previamente seleccionados.

8. Evaluar resultados

Finalmente, una vez que se ha hecho la publicidad, se mide y evalúa los resultados obtenidos, y se comprueba que se haya cumplido con los objetivos propuestos para que, en caso contrario, se tomen las medidas correctivas que sean necesarias.

Promoción de ventas

"un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor"

Ricardo Romero

"Los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio"

Kotler y Armstrong5

Características 8

Tipos de Audiencia Meta

• Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, un ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).

• Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas

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