VARIABILIDAD DE LOS COMPORTAMIENTOS DE LOS CONSUMIDORES

VARIABILIDAD DE LOS COMPORTAMIENTOS DE LOS CONSUMIDORES

Las personas por naturaleza no llevan a la realidad sus pensamientos, es decir la mayor parte de las veces no hacemos lo que pensamos, como en el ejemplo de los consumidores ecológicos, existe una intención de ayudar al planeta comprando verdes, sin embargo existen otros factores que afecta sobre la decisión final de compra. Las decisiones de los consumidores están influenciadas en su mayor parte por factores cognitivos, como la memoria.

En el cerebro existen tanto factores cognitivos (percepción, inteligencia, aprendizaje y memoria)  como no cognitivos ( hábitos, costos, ingresos, emociones, costumbres…)  que están siempre presentes en la mente de los consumidores en el momento de tomar una decisión. Deppe, Schwindt, Kugel, Plassman & Kenning (2005) realizaron estudios en donde la actividad cerebral de un consumidor a la hora de tomar una decisión sobre la compra, se reducía en las ocasiones dónde la marca con la que tenía mayor afinidad la persona, estaba presente. Esto se debía a que en un pasado, el consumidor logro una “experiencia” satisfactoria  con el producto o servicio  y por el contrario si en la memoria, la marca se registró como una mala experiencia, es muy probable que el consumidor se indisponga. Lo anterior no quiere decir que la persona haya adquirido el producto, estas experiencias se pueden dar desde la promoción, mucho antes de que se pudiera encontrar disponible en el mercado.

La investigación de mercados intenta recrear situaciones similares a las del mercado original, sin embargo en varias ocasiones enfoca sus esfuerzos sólo  al resultado final de las decisiones en entornos cambiantes para  así establecer patrones de comportamiento de consumo. Y no logra llegar al trasfondo de la decisión. Esto se debe a que los consumidores la mayor parte de las veces toman decisiones irracionales, frente a la preferencia y compra de un producto o servicio, dejando el por qué a factores no cognitivos.

Los estímulos también influyen,  personas expuestas a ciertos estímulos, activan conexiones cerebrales asociadas particularmente a la memoria. Entre más fuerte sean los estímulos, es más fácil predecir la decisión que tomará el consumidor, dejando claro que en una investigación, podrían controlarse elementos que incidan en la compra y hasta cierto punto manipular al comprador. Sin embargo  el mercado real, revela que el consumidor de estos tiempos es un personaje en constante cambio, difícil de segmentar y  que cambia de opinión frente a distintos estímulos (Ernst & Young, 2012. Citado en revista Semana).  Lo que genera incertidumbre, desconocimiento y dificultad en el hallazgo de las preferencias de las personas, aun así la investigación sigue teniendo la capacidad de establecer cuál es la relación entre estos factores y la decisión final por ejemplo si la lluvia, la tristeza del consumidor o la temporada de navidad lejos de casa  tienen alguna relación en la compra de un televisor.

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