Versión en castellano

RESUMEN EJECUTIVO. 2

Versión en castellano 2

English Version 2

DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN 4

Descripción de la compañía (FODA) 4

Fortalezas 4

Oportunidades 4

Debilidades 4

Amenazas 4

Imagen corporativa 4

La Visión 4

La Misión 4

Calidad 5

Análisis del macroentorno 5

Marco político 5

Marco económico 6

Marco social 8

Marco tecnológico 9

Marco Legal 10

Marco Ambiental 10

Análisis del microentorno 11

Proveedores 11

Clientes 12

Competencia 12

HISTORIA DE LA MARCA 15

El por qué del nombre de La Serenísima 16

Evolución de la relación con Danone 17

SEGMENTACIÓN DE MERCADO 18

Consumidor (perfil) 18

Relación con el consumidor 18

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 19

Necesidad 19

Valor percibido 19

Complejidad del proceso 19

Funciones en la compra 19

Iniciador 19

Influyente 19

Decisor 19

Comprador 19

Usuario 19

Motivación 19

Grupo Social 20

Clase Social 20

Influencias Personales 20

Determinaciones Situacionales 20

Situaciones de compra 20

Situaciones de consumo 20

MIX COMERCIAL 21

Producto 21

 Estudio de isologo y Packaging 23

Plaza/Distribución 24

Precio 24

Promoción 25

Grafica………………………………………………………………………………………………….28

Folleto…………………………………………………………………………………………………..29

CONCLUCION………………………………………………………………………………………………….30

REFERENCIAS…………………………………………………………………………………………………31

RESUMEN EJECUTIVO.

Versión en castellano

"Ser la empresa láctea número uno a partir de la elaboración de productos con niveles de eficiencia similares o superiores al de los países más desarrollados en lechería."

Desde sus mismos orígenes La Serenísima siempre se preocupó porque los productos lleguen al consumidor con toda la calidad original.

Este objetivo es el que se convirtió, con el tiempo, en el eje de su filosofía empresaria: la satisfacción de las necesidades de todos los consumidores con productos de máxima calidad. Esta búsqueda constante llevó siempre a la empresa a establecer estrictos parámetros de trabajo en todas las etapas que constituyen la cadena de elaboración, partiendo desde la misma recolección de la materia prima.

En la actualidad la empresa concentra su producción, básicamente, en el complejo industrial de 109.000 m2 de General Rodríguez (Buenos Aires, Argentina), en Longchamps y en otras cinco plantas ubicadas en el interior del país: como lo son Trenque Lauquen, Leubucó y Tandil, en la provincia de Buenos Aires; Canals en la provincia de Córdoba y en Villa Mercedes, San Luis. Con un nivel de facturación de alrededor de $1.300 millones de pesos en el año 2004, el conjunto de las plantas procesa actualmente unos 4,5 millones de litros diarios de leche, los que son convertidos en una muy amplia familia de productos lácteos. En síntesis, todas las acciones llevadas a cabo por La Serenísima tienen como objetivo acompañar el crecimiento y desarrollo de la lechería argentina, respetando diariamente su filosofía”: en la calidad de la materia prima está la diferencia"

English Version

“To be the premiere dairy company by processing products at efficiency levels commensurate or higher than those of the most developed dairy producing countries.”

Since it was founded, La Serenísima has always been focused on providing consumers products which retain all their original quality.

This goal ultimately became its core business philosophy: meeting the needs of all consumers with premium quality products. This on-going search has led the company towards setting strict working standards along all the stages involved in the processing chain, beginning at collection of raw milk.

At present, the processing activities are mostly concentrated in the 109,000 m2 plant

site in General Rodríguez (Buenos Aires, Argentina); in Longchamps, and in five additional plants across the country: Trenque Lauquen, Leubucó and Tandil, in the province of Buenos Aires; Canals in the province of Córdoba and Villa Mercedes in the province of San Luis.

With annual revenue of approximately 1135 million pesos in 2002, these plants currently process some 4.5 million liters of milk per day, which result in a very large family of dairy products.

In summary, all actions taken by Mastellone Hnos. are aimed at growing and developing the Argentine milk industry and allowing the company to work by its philosophy: "raw milk quality makes the difference”.

DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN

Descripción de la compañía (FODA)

Fortalezas

• Calidad de los productos

• Tecnología

• Logística propia

• Top of mind

• Atributo de la marca: calidad, seriedad, compromiso, tecnología.

• Comunicación con el cliente (SIC- servicio de información al consumidor, atención estudiantil)

Oportunidades

• Reconocimiento (líder en el mercado)

• Lanzamientos de nuevos productos

• Exportación de productos

Debilidades

• Precio

Amenazas

• Competencia (segundas marcas de excelente calidad y menor precio)

• Posibles enfermedades en los animales productores de leche. (generaría pérdidas)

• Problemas con los sindicatos, paros, manifestaciones.

Imagen corporativa

La Visión

“La Serenísima tiene la visión de ser la empresa láctea número uno a partir de la elaboración de productos con niveles de eficiencia similares o superiores al de los países más desarrollados en lechería.”

La Misión

“Es convertir a La Serenísima en una empresa reconocida nacional e internacionalmente por su competitividad en calidad de productos, servicios al cliente, y precios de comercialización.”

Calidad

El eje de la filosofía de La Serenísima es la satisfacción de las necesidades de los consumidores, con productos de máxima calidad. Para cumplir con esta premisa, trabaja en toda la cadena de elaboración y distribución de acuerdo a estándares de calidad nacionales e internacionales. Para elaborar un producto lácteo de máxima calidad, es fundamental contar con una materia prima de excelente calidad higiénica sanitaria, y ejecutar procesos industriales y de distribución acordes a esta filosofía de trabajo por la calidad.

La Serenísima es la única marca de la Argentina que elabora todos sus productos con leche de tambos oficialmente libres de brucelosis y tuberculosis. Para ello el 100% de los tambos proveedores de leche para los productos marca La Serenísima realizan controles certificados por el SE.NA.SA. que establecen que todos los animales del tambo están libres de ambas enfermedades. Gracias a ello, se puede certificar la calidad sanitaria de la leche desde su mismo origen, el tambo. Este logro es muy importante ya que se estima que en la Argentina se producen unos 30 millones de litros de leche por día, y sólo 3,1 millones provienen de tambos oficialmente libres de brucelosis y tuberculosis. El 90% de esta leche es utilizada para elaborar todos los productos marca La Serenísima. Controla también que toda la materia prima -leche cruda- presente características de genuinidad y seguridad para lo cual verifica que la misma no presente evidencias de antibióticos, plaguicidas, contaminantes, aguado, y caracteres organolépticos indeseables.

Análisis del macroentorno

Marco político

En este marco, el gobierno es uno de los factores que más influye en las empresas, en este caso lácteas (La Serenísima), ya sea por las medidas que este debe tomar con respecto a la situación económica-financiera por la que pasa el país. La empresa se puede ver afectada por nuevas leyes que dicta el gobierno con respecto a los precios de los lácteos, como pueden ser leyes de emergencia que dictan cierto precio de venta en la cual la empresa no puede subir los precios de sus productos.

En los últimos dos o tres años el mercado de lácteos en particular, ha adquirido una gran complejidad. En este marco, la comercialización de productos lácteos ha mostrado dos tendencias cada vez más firmes: por un lado, el lanzamiento al mercado de productos de segundas y terceras marcas, como estrategia de las industrias para competir con precios más bajos en algunos segmentos; y por el otro, el desarrollo de las marcas propias de la distribución, como una clara demostración de su creciente poder dentro de la cadena. En ambos casos se observa que los precios son inferiores a los de los productos de marcas líderes.

En la última década la actividad exhibió un fuerte dinamismo, caracterizado por fusiones y absorciones de pequeñas y medianas industrias e inversiones en nuevos plantas.

Mastellone,

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