Zara y H&M: Dos modelos que intentan acercar el lujo al sector del gran consumo

Zara y H&M: Dos modelos que intentan acercar el lujo al sector del gran consumo



ÍNDICE

ÍNDICE........................................................................................................................ 2 INTRODUCCIÓN........................................................................................................ 3 EL MODELO DE ZARA.............................................................................................. 4 I. EMERGENCIA DEL MODELO ZARA..................................................................... 4 II. UN MÉTODO A PARTE EN EL SECTOR DEL TEXTIL........................................ 5

A. ROMPER CON LAS ESTACIONES, SER EL MÁS RÁPIDO................................................. 5

1. La producción local y la integración vertical........................................... 5 2. La capacidad logística...................................................................... 5 3. El control de la distribución................................................................ 5 4. Un plazo de entrega de 15 días......................................................................5

B. MARKETING DE LA ESCASEZ .................................................................................... 6

III. ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR ............................................................ 6

A. LOS GRANDES PRINCIPIOS DE LA INTEGRACIÓN VERTICAL DE LA CADENA DE VALOR TEXTIL ...................................................................................................................... 7 B. LA INTEGRACIÓN DE LA CADENA DE VALOR SEGÚN ZARA.......................................... 7

1. Un poderoso sistema de información............................................................ 7 2. La cadena logística ....................................................................................... 8 3. La red de distribución..................................................................................... 8

EL MODELO DE H&M................................................................................................ 9 I. LAS PALANCAS DEL MARKETING DE LUJO......................................................9 A. PRECIOS AJUSTADOS PARA UNA COLECCIÓN DE MARCA.............................................. 9

B. ORIGEN DEL ÉXITO DE LA OPERACIÓN ......................................................................10

C. MARKETING DE LA ESCASEZ ...................................................................................10

II. LA COLABORACIÓN CON KARL LAGERFELD.................................................11

A. CUANDO LA OFERTA COINCIDE CON LA DEMANDA ......................................................11 B. UNA VENTAJA COMPETITIVA PARA EL CONSUMIDOR. ................................................. 12 C. UNA LÓGICA WIN-WIN.............................................................................................12

III. UN INTERÉS CRECIENTE POR EL “MASSTIGE” (PRESTIGIO DE MASAS)...13 CONCLUSIÓN ...........................................................................................................13 BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................15



INTRODUCCIÓN

El sector europeo del textil es una de las primeras víctimas de la globalización y la discriminación por los precios. Los mercados más importantes del textil son Europa (135 mil millones de euros), Estados Unidos (100 mil millones de euros) y China junto a Japón (35 mil millones de euros). En este entorno hipercompetitivo, las marcas como ZARA y H&M han entendido la necesidad de emprender importantes cambios para mantenerse competitivos. Estas empresas tienen pocas características en común excepto el hecho de que distribuyen productos de última moda a un público muy amplio.

Las empresas de la industria del textil evolucionan pues en un entorno caótico. En efecto, la moda está, por definición, en perpetuo movimiento: representa los gustos del momento. Además de la incertidumbre relacionada con el tiempo, existen numerosas otras variables que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar de la estrategia de la empresa. Entonces, ¿cómo combatir estos fenómenos? Para conseguir seducir a la clientela e imponerse en un sector hipercompetitivo, no emplean las mismas estrategias. Gestión de empresa, producción de las colecciones, marketing y comunicación, todo opone a las dos marcas.

Para protegerse de un mercado de la moda incierto, ZARA ha elegido, por ejemplo, una estrategia limpia que rompe con la de sus principales competidores. Es la integración vertical de la cadena de valor. Esta estrategia es posible gracias a una organización y a una logística milimetrada. Todo ello hace que ZARA pueda practicar una gestión de escasez, es decir que la renovación de las colecciones es prácticamente mensual.

Paralelamente, H&M navega sobre una nueva tendencia llamada "masstige" (prestigio de masas). En la práctica, este fenómeno permite a los consumidores comprarse un producto de marca a un precio muy asequible. El término “masstige” procede de la contracción de dos palabras: “mass market” y “prestige” (mercado de masas y prestigio) Por lo tanto, el masstige es la alianza de una marca prestigiosa y una marca de gran consumo.

En 2004, Karl Lagerfeld se asoció con H&M para proponer une recién estrenada colección. De este modo, la marca procedente del universo de la gran distribución vio aumentar considerablemente sus ventas, sobre todo cuando previamente se orquestó con astucia una campaña publicitaria. En cuanto a la marca conocida como “marca de prestigio”, esta operación le permite dar a conocer su firma, su universo a un público más amplio dándole, al mismo tiempo, la ilusión de entrar en el mundo tan codiciado del lujo. Este fenómeno, cada vez más habitual, no es completamente nuevo ya que en los años 90, diseñadores de moda como Karl Lagerfeld y Sonia Rykiel, posaron ya para una campaña de publicidad para Kookaï. Desde entonces, los casos de masstige se multiplican en la moda, concretamente con Jean-Paul Gaultier que renovó su celebre marinera para La Redoute (catálogo verano 2004) y, más recientemente, Madonna para H&M.

Por lo tanto, el lujo y el gran consumo no son dos mundos tan antagónicos ya que se encuentran ciertas características que definen el lujo tanto en ZARA como en H&M. a



través del ejemplo de esta dos empresas, intentaremos entender cuáles son los métodos de la democratización del lujo.

Dicho de otro modo, ¿cuáles son las palancas con las que las empresas del textil pueden jugar para proponer ropa con un fuerte valor añadido para el consumidor manteniendo al mismo tiempo una política tarifaria reducida?

EL MODELO DE ZARA

Creada en 1975 por Amancio ORTEGA, la marca de ropa ZARA se desarrolló hasta convertirse hoy en un auténtico imperio textil que vale más de 9 mil millones de euros. El modelo de negocios de ZARA es reducir al mínimo los ciclos de producción para los productos más “de moda” gracias a una cadena logística basada en la reactividad, ya que el objetivo es ofrecer a sus clientes productos de calidad que siguen la moda o incluso se adelantan a ella a un precio moderado. El modelo es único en su especie. Mientras que toda la industria se desvive por la deslocalización, ZARA fabrica en España algo más de la mitad de sus artículos, los más actuales. El resto, los básicos, se deslocalizan, pero en más de un 70% en Europa. Asimismo, la marca se encarga personalmente de la gestión de sus 625 tiendas.

Controlar a la vez la producción y la distribución le confiere muchas ventajas:

▪ una perfecta optimización de los flujos de información que circula de una punta a otra de la cadena

▪ limitar los riesgos de stocks, y los plazos gracias a una política de series limitadas (marketing de la escasez)

▪ poder abastecer todas sus tiendas desde su fábrica en A Coruña, gracias a su sistema de producción centralizada (la marca limita de este modo los niveles intermediarios, reduciendo las existencias incompresibles y los plazos)

I. EMERGENCIA DEL MODELO ZARA

Toda sociedad del sector textil debe responder a la incertidumbre de una clientela muy cambiante así como a los riesgos imprevisibles. El mayor riesgo es que la producción no encuentre su mercado. Además, ZARA se enfrenta a una doble competencia:

▪ la de los productos básicos procedentes de países con una producción a bajo coste;

▪ la de empresas mundiales sobre los productos de gamas superiores como H&M.

En este contexto, la competencia frontal con los productos baratos es impensable. La única solución es proponer productos de gamas superiores diferenciándose lo más posible. Por lo tanto, ZARA debe convertirse en el comerciante más rápido de Europa. Para ello, ZARA impone una renovación permanente de las colecciones a sus competidores y ofrece, de este modo, la última moda al mejor precio.



II. UN MÉTODO A PARTE EN EL SECTOR DEL TEXTIL

A. Romper con las estaciones, ser el más rápido

1. La producción local y la integración vertical

Para ser lo más reactivo posible en este mercado competitivo, ZARA ha elegido privilegiar la producción local y la integración vertical. En efecto, ZARA ha elegido agrupar sus actividades cerca de su sede en A Coruña con el objetivo de ganar tiempo y obtener un mejor control. La producción está en relación directa

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