El modelo ZARA

HACIA UN NUEVO SISTEMA DE LA MODA

El modelo ZARA

Towards a new system for the fashion industry

The Zara Model

Ana Martínez Barreiro

Universidad de A Coruña. España

anamb@udc.es

Resumen

Este artículo analiza cómo tras el impacto de la globalización y la aparición de las tecnologías de la información,

el sector textil y de la confección ha experimentado una drástica transformación. Concretamente, se ha

reducido la distancia entre los diferentes agentes que intervienen en el proceso de fabricación y distribución,

acortando el tiempo desde el diseño de una prenda hasta su llegada a la tienda, creando así el concepto

de distribución de circuito corto. Este cambio ha posibilitado la aparición de un modelo de negocio capaz de

responder a la demanda en cuestión de semanas: la moda rápida. La hipótesis principal de esta investigación

es la siguiente: ¿es la velocidad de respuesta una variable decisiva para competir en el mercado internacional

de la moda? A dicho interrogante intentaremos dar respuesta, analizando en primer lugar el conjunto de

transformaciones que se han producido en el sector textil y de la confección configurando un nuevo modelo

de empresa donde la información y el tiempo se convierten en factores claves de la relación entre la empresa

y el cliente. En segundo lugar, procederemos a reconstruir el conjunto de dispositivos organizativos del

modelo Zara donde una de las claves de su éxito está en el factor tiempo.

Palabras Clave Adicionales

Conocimiento, Globalización, Información, Tiempo.

Abstract

This article analyzes how, following the impact of globalization and the appearance of information technologies,

the textile and clothing sector has undergone a dramatic transformation. Specifically, the distance has been

cut between the various agents that intervene in the manufacturing and distribution processes, reducing the

time from the design of an article to its arrival in the store, thereby creating the short circuit distribution

concept. This change has allowed for the appearance of a business model capable of responding to demand

in a matter of weeks: fast fashion. The principal hypothesis of this research is as follows: Is the speed of

response a decisive variable in order to compete on the international fashion market? We aim to respond to

this question by firstly analysing the set of changes that have taken place in the textile and clothing sector,

which has led to a new business model in which information and time are key factors in company-customer

relations. We will then reconstruct the organisational mechanisms of the Zara model, in which the time factor

is one of the keys to success.

Additional Keywords

Globalization, Information, Knowledge, Time.

Revista Internacional de Sociología (RIS)

Vol.LXVI, nº 51, Septiembre-Diciembre, 105-122, 2008

ISSN: 0034-9712

106 • ANA MARTÍNEZ BARREIRO

RIS, VOL. LXVI, Nº 51, SEPTIEMBRE-DICIEMBRE, 105-122, 2008. ISSN: 0034-9712

Introducción

El impacto de la sociedad de la información, el uso intensivo de las tecnologías de la

información y la aparición de nuevos comportamientos empresariales y sociales han

alterado profundamente el modo en que se produce, distribuye, comercializa y vende

la moda. Todos estos cambios configuran un nuevo sistema en el que la información y

el tiempo se convierten en factores clave de la relación entre la empresa y el cliente, un

proceso complejo que debe culminar en el acto de producir y poner a su disposición a

tiempo. Ello implica estructurar toda la organización empresarial y sus procesos alrededor

de la actividad que concentra esa información y la creación del producto demandado

en el menor tiempo posible. La capacidad para recopilar información, procesarla y

dar respuesta en el menor tiempo posible se ha convertido en una de las claves de la

industria de la moda a nivel internacional. Esto ha supuesto introducir cambios en la

estructura organizativa de las empresas para adaptarse a los cambios del entorno. 1)

La primera tendencia, y más amplia, de esta evolución organizativa es el tránsito de la

producción en serie a la producción flexible, al permitir diversificar la línea productiva

con el fin de responder a las nuevas demandas de los consumidores (Piore y Sabel:

1990; Coriat: 1993; Valdivieso: 2000). 2) La segunda fue la introducción de nuevos

métodos de gestión, como por ejemplo el sistema de suministros justo a tiempo lo cual

permitió mejorar la competitividad, al asegurar en cada momento el suministro exacto

del producto acabado (en cantidad y variedad) que el mercado reclama, obviando el

coste de almacenaje y obsolescencia que en el textil resulta insoportable. 3) La tercera

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