CASO COLGATE-PALMOLIVE.

CASO COLGATE-PALMOLIVE

DIAGNOSTICO DEL PROBLEMA

El principal problema de Colgate Precisión se basaba en la competencia directa que tenía con otras marcas importantes de salud oral en el mundo; ya que estas mismas marcas desarrollaban productos similares con un reconocimiento global lo que hacía difícil el posicionamiento del nuevo producto que Colgate Palmolive quería sacar al mercado.

ANALISIS DE SITUACION (ANALISIS 5C’s)

COMPAÑIA

• En el plan quinquenal  para los años 1991 a 1995 se hacía hincapié en el lanzamiento de nuevos productos y la entrada en nuevos mercados geográficos, así como en el aumento de la eficacia de las áreas de fabricación y distribución.
• En 1991 tenía el 43% del mercado mundial de pastas de dientes ye l 16% de cepillos de dientes
• El mercado de cuidado Oral representaba un volumen de venta de $2900M anuales
• Inversión hasta de $24M en comunicación y promociones
• Amplios y diferentes canales de distribución  
• Líder en productos para uso en el hogar y atención personal, con ventas de $6060M en 1991 y una utilidad de $2760M

CLIENTES

• Preocupación por la salud de sus encías que la prevención de la caries, los clientes  estaban dispuestos a pagar más por los nuevos productos que tuvieran en cuenta este aspecto
• La elección de marca se basaba en criterios de características, comodidad y recomendaciones profesionales.
• Los consumidores elegían un cepillo que se adaptara a sus necesidades particulares: tamaño y forma de la boca, sensibilidad de las encías y estilo personal de cepillado.
•  La forma del mango, de la cerda y de la cabeza eran consideradas como las características físicas del cepillo más importantes.
• Cepillado terapéutico (46%) evalúa características como duración y beneficios , se caracterizan por usar hilo dental, cepillarse dos veces al día y usan un cepillo profesional
• Cepillado cosmético  (21%) se enfoca más por la marca que por los beneficios , tiene un alto potencial  en toda la gama de productos de higiene oral
• No dedicados a la salud oral (33%) optan por el mismo producto, compran por impulso.

COMPETENCIA

• Las principales marcas dentro del segmento de gran calidad eran Oral-B, Reach Advanced Design, Crest Complete y Aquafresh Flex.
• Muchos consumidores se pasaron al segmento profesional de cepillos de precio más alto, lo cual erosionó el segmento de valor a pesar del aumento de las ventas de etiquetas privadas.

CONTEXTO DEL MERCADO

• Las ventas, en dólares, de cepillos de dientes habían aumentado a una tasa media anual del 9,3% desde 1987
• Las ventas, en dólares, de cepillos de dientes habían aumentado a una tasa media anual del 9,3% desde 1987
• Los consumidores se interesaban más por esta categoría de productos y aumentaron la frecuencia de sus compras.
• Los comerciantes, para quienes los cepillos de dientes representaban un negocio rentable y de altos márgenes, respondieron aumentando el apoyo promocional y la publicidad en sus establecimientos.
• Colgate estaba evaluando ingresar al segmento de cepillos de dientes súper especiales
• Por las características de CP podría colocarse a un precio 15% superior al de Oral-B

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