Colgate Palmolive

Descripción del Caso

• Colgate Palmolive (CP) es una compañía internacional con una presencia en el año 2005 en más de 200 países y una participación de mercado en Estados Unidos de un 34%. Los segmentos del mercado que apunta la compañía son 2: Oral, personal, hogar y alimentos para mascotas. Dentro de estos segmentos el cuidado bucal (pastas dentales, cepillos dentales y enjuagues bucales) representa para esta firma el negocio más grande. Pastas dentales representan un 39,7% del mercado global en el año 2004.

• La evolución del mercado de las pastas dentales para CP se remonta al año 1873, ya que creó la primera pasta del mundo (pasta dental con pocos atributos). Luego, su competidor Procter & Gamble realizó una investigación y patentó pasta dental con flúor, la cual pudo ser fabricada por CP hasta el año 1967. En ese tiempo, CP concedió el atributo terapéutico de Procter & Gamble y desde dicho tiempo realizó sus productos de pasta dental con el beneficio de “aliento fresco”. Luego desarrolló internacionalmente su negocio y logró el éxito casi todos los mercados globales.

• En 1997, Colgate lanzó el producto Colgate Total como producto Premium (atributo de 12 horas de duración del producto con protección de varios problemas como caries, sarro, gingivitis) con una inversión en Marketing de $ 100 millones, lo cual llevó a CP a ser marca líder en pastas dentales en USA (30% del mercado en pastas dentales).

• Desde el año 2000 la participación de mercado en USA en pastas dentales CP ha sido superior a un 39%. Dentro de dicho mercado se distinguían 2 subsegmentos: Pastas dentales Terapéuticas y Cosméticas.

• El lanzamiento de un nuevo producto en USA (Colgate Max Fresh, CMF, el cual ofrece a sus consumidores frescura y blancura a través de pequeñas cintas insertas en la pasta) fue un éxito en dicho país, ya que logró participación de un 34,8% de Colgate, canibalizó a otras marcas en el mercado, logró posicionarse como una marca Premium en dicho mercado.

• El nuevo producto en USA (CMF) se incurrió en un gasto de publicidad del 73% del presupuesto anual, con el objetivo de convenciera a los consumidores que CMF le daría una nueva dimensión de frescura (ya que incluía mini cintas con frescura).

• El producto en USA está orientado a adultos femeninos entre 18-34 años que gustan de ser activos, sociales, disfrutan interactuar con otros y desean una boca fresca y limpia.

• En Febrero del 2005, el presidente del cuidado bucal de Colgate Palmolive, Sr. Burton, estaba analizando la introducción de un nuevo producto (Colgate Max Fresh) a los mercados de China y México, dado lo realizado y probado en Estados Unidos, para lo cual se preguntaba si los costos de adaptar programas de marketing de CMF en cada país generarían suficiente incremento de ventas y ganancias para justificar dicha inversión.

Análisis del Problema

• El análisis del problema es establecer si es atractivo para CP, invertir en programas de marketing en China y México para introducir el producto CMF.

• Negocio de pasta dental en China ha venido incrementándose en un 38% desde el año 2000, lo cual es un mercado en crecimiento, en consecuencia atractivo para CP.

• Es un segmento fuertemente inclinado en el segmento terapéutico, segmento al cual CP apunta a través de su producto Colgate Total en USA y su competencia Procter & Gamble lo hace a través de su producto Crest, el cual ha tenido un crecimiento en China de un 11,8% en 2000 a un 21,2% en 2004. Dicho segmento es había sido fuerte en China y apoyado fuertemente en que los atributos del producto sean para uso terapéutico. Pero en 2004, también este aspecto bajó sus niveles en un -29,8% y aumentó levemente el atributo de blancura y frescura / limpieza en un +6.4%.

• Cabe señalar que China se caracteriza por tener un mercado que valora mucho las marcas locales y su bajo precio, lo cual es un reto para el nuevo producto CMF, de CP.

• Dado lo anterior, el equipo realizó testeos para verificar el producto y los resultados son positivos, por ejemplo, existe intención de compra, se considera como producto diferente y producto creíble.

• No obstante lo anterior, el equipo de Marketing Asiático de CP ha detectado que adicionalmente a lo anterior, que existen desafíos comunicacionales para lograr que el elemento diferenciador del producto llegue correctamente a los consumidores, dado a que no pueden utilizar la misma publicidad del producto ocupada en USA.

• Producto de lo anterior, el equipo de CP estima una alta inversión en publicidad, dado a que se utilizará un personaje de China para realizar un spot publicitario.

• Adicionalmente, el equipo de CP pretende modificar el envase del producto y su nombre, de manera de adaptarlo a algo más común en el mercado China.

• Considerando lo anterior, las estimaciones y la proyección de ganancias operacionales del estado resultado para el año 1 y 2 para el producto CMF (“Icy fresh”) son negativas, producto del alto gasto en publicidad.

• A diferencia de China, lo de México es diferente, dado a que la empresa CP participa en un 82%.

• En México existe una sensibilidad al precio alta y el mercado Mexicano está enfocado en un cuidado bucal básico. No obstante, los testeos arrojaron que el público aceptaría el producto y tendría

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