Caso Colgate-Palmolive

Antecedentes

1992 Colgate-Palmolive estaba preparada para lanzar un nuevo cepillo.

1991 Liderazgo en el área de productos de higiene personal y familiar.

. Ventas 6.060 millones USD

. Beneficio bruto 2.760 millones USD

. Gastos de 114millones en investigación y 428 millones en publicidad.

. Introducción de 275 nuevos productos

Desde 1985 los márgenes pasaron del 39% al 45%

Desde 1986 la media de crecimiento anual en volumen era del 5%

Análisis

Producto

Dos líneas de cepillo:

. Colgate Classic-segmento de valor

. Colgate Plus-segmento profesional

Posicionamiento

. 43% del mercado mundial de dentífricos

. 16% del mercado de cepillo de dientes

Mercado en EU

. En 1992 el valor de ventas de cepillos aumentó 21%

. Mercado de productos de aseo bucal ventas de 2.900 millones de USD.

. 15.5% de este mercado corresponde a los cepillos

Segmentos de productos

De valor y profesional

Competencia

Segmento profesional

. Colgate

. Johnson&Johnson

Segmento de gran calidad

. Oral B

. J&J-Reach Advanced Design

. P&G- Crest Complete

. Smithkline Beecham- Aquafresh Flex

Comportamiento de los consumidores

Empezaban a preocuparse más por la salud de sus encías que la prevención de la caries y estaban dispuestos a pagar más por los nuevos productos

Publicidad y promoción

. Con el aumento de la publicidad y promoción aumentaba la visibilidad de la categoría y por lo tanto su demanda.

. Publicidad en el punto de venta y la exhibición de producto hacían aumentar las ventas

Distribución

En establecimientos tradicionales de ventas de alimentos y comercios en masa.

Estrategia comercial cepillo Precision

. Innovación técnica parar una superior eliminación de placa bacteriana

. Segmento de gran calidad

. Distribución en los mismos canales de Colgate Plus

Posicionamiento

. Objetivo-Convertirlo en el producto número uno de los productos de gran calidad, para usuarios preocupados por el cuidado de sus encías.

. Se estimaba que le primer caño captara 3% del mercado y 5% en el segundo

. ¿Nicho o mercado?

Precio

. Para posicionamiento de nicho de mercado $2.13

. Para posicionamiento amplio $1.85

Marca

. ¿Colgate Precision o Precisión de Colgate?

. Colgate Precision-Se cubriría la inversión en el primer año, al revés sería en 3

. Precisión de Colgate-evita la canibalización de Colgate Plus

Comunicación y promoción

. Prevención de las dolencias de las encías era la característica que generaba mayor intención de compra

. ¿Aumentar el presupuesto para el lanzamiento?

. Propuesta de Steinberg, aumentar gastos en 80% y asignar 75% a Precision y 25% a Colgate Plus

. Propuesta de John Philips-Gastar más en Plus que en Precisión

. Promoción

. Posicionamiento amplio- Promociones en el punto de venta-Distribución de 8 millones de cepillos

. Posicionamiento de nicho-Dar muestras a través de los dentistas- Distribución de 3 millones de cepillos

Problema

¿Cuál debe ser la estrategia de lanzamiento de Precision?

. ¿Posicionamiento de nicho o mercado?

. ¿Énfasis en la marca o en el producto?

. ¿Cómo debe ser la comunicación?

. ¿aumento de presupuesto de publicidad y promoción para el lanzamiento?

Solución

Considero que el posicionamiento debe ser a nicho porque la empresa tiene posicionado Colgate Plus en el segmento de profesionales pero no tiene presencia en el segmento de calidad

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