Caso Colgate

1. Cómo estaba la rivalidad en la industria de cepillos de dientes, segmento “gran calidad”

Los fabricantes de cepillos de dientes han invertido millones de dólares y horas, en los productos del cuidado de la salud oral para que permiten a sus usuarios cepillarse con frecuencia, comodidad y, sobre todo, correctamente. En el camino, han convertido el mercado de E.U. de higiene bucal en una industria de $ 2.9 mil millones, ha cambiado los hábitos de cepillado de millones y se volvió el cepillo de dientes en un accesorio de moda.

Como los consumidores están cada vez más preocupados por la salud de sus dientes, las empresas del cepillo de dientes se están centrando en ayudar a tener una salud dental óptima, y ofrece varios tipos de cepillo de dientes, para ello tienen que estar todo el tiempo enfocados en lo que el cliente necesita.

Y por esta razón, las empresas del cepillo de dientes han hecho numerosos cambios funcionales y estéticos en las cabezas y los cuerpos de sus productos. Algunos cepillos de dientes tienen un indicador que le dice a la persona cuándo debe cambiar el cepillo de dientes, los mangos fueron engrosados para un agarre más cómodo y alargados para extender el alcance de las cerdas. Los materiales han cambiado, la incorporación de plásticos translúcidos y más flexibles en los componentes de mango y de goma para ayudar a prevenir el deslizamiento.

El mercado de cepillos de dientes se ha vuelto muy competitivo, y Colgate-Palmolive se enfrenta una fuerte competencia para sus productos con las empresas existentes, como Johnson & Johnson y Oral-B y las nuevas empresas como Procter & Gamble y Smith Kline Beecham, que coloca el lanzamientos de nuevos productos en el super-premium segmento de cepillo de dientes.

En 1991, CP tenía una cuota del 43% en el mercado mundial de dentífricos y del 16% en el de cepillos de dientes. Entre otros productos de aseo bucal se encontraban el hilo dental y los enjuagues. También en 1991, las ventas mundiales de los productos de aseo bucal de CP aumentaron en un 12% (en cifras absolutas pasaron a 1.300 millones de dólares) y supusieron un 22% de las ventas totales de la empresa. En ese mismo año, sus ventas de cepillos de dientes en Estados Unidos alcanzaron los 77 millones de dólares, y los beneficios de explotación fueron de 9,8 millones de dólares. Los cepillos de dientes representaron el 19% de las ventas y beneficios de la división de aseo bucal estadounidense de CP, y la empresa ostentaba la primera posición en el mercado de cepillos de dientes estadounidense, con un 23,3% de cuota de volumen.

2. Cuál fue la oportunidad de mejora o el problema en el cual se enfocó la creación, introducción y posicionamiento del Colgate precisión?

Problema:

El principal problema al que se enfrenta Colgate-Palmolive es que no tiene ningún producto en el nuevo segmento de gran calidad Para no perder este mercado lanzará su nuevo producto Colgate Precisión, pero no sabe dónde posicionarlo ni que estrategias de diferenciación seguir. Se enfrenta a una dura competencia tradicional y emergente que posiciona claramente sus productos en los segmentos más provechosos.

Análisis de situación

Colgate en 1991 es líder en al área de productos de higiene personal y familiar, con una dirección general renovada y se encuentra dentro de un plan de expansión enfocado hacia la apertura de nuevos mercados y el lanzamiento de nuevos productos, con una gran inversión tecnológica para el desarrollo. Colgate tiene un aumento de un 6% en sus márgenes (debido al aumento de su eficacia en la fabricación y distribución) y tiene una media de crecimiento anual del 5%.

Dentro del área de higiene bucal, en 1991 sus ventas mundiales experimentaron un aumento del 12% con respecto al año anterior, su cuota del mercado mundial de dentífricos era del 43% y la de cepillos de dientes del 16%. En el mercado norteamericano las ventas de cepillos de dientes llegaron a un 19% de las ventas del área de la empresa y representaban un 23,3% del volumen total del mercado, siendo los líderes.

En los cepillos de dientes Colgate dispone de dos tipos de producto, Colgate Classic y Colgate Plus, posicionados ambos en el segmento de valor y profesional respectivamente.

En el segmento de gran calidad Colgate no dispone de ningún producto posicionado, y este es el lugar en el que se están posicionando sus competidores. Ahí es donde se dirige Colgate Precision.

Los compradores de cepillos de dientes no planean las compras y están dispuestos a experimentar con nuevos cepillos. Las razones principales de elección de marca se basan en características técnicas, comodidad de uso y recomendaciones de los profesionales (farmacias, dentistas). El uso de cepillos es de forma individual y la frecuencia de adquisición de los mismos va aumentando progresivamente en los últimos años (v anexo 3).

Los usuarios de cepillos de clientes adultos se pueden segmentar en tres grupos:

- Usuarios de cepillos terapéuticos (46%). Usan cepillos de gran calidad y profesional.

- Usuarios de cepillos cosméticos (21%). Usan cepillos del segmento valor y profesional.

- Usuarios no preocupados por la salud bucal (33%). Usan cepillos del segmento de valor.

Los medios de distribución y venta de los productos son básicamente comercios de alimentación, farmacias, grandes comercios y dentistas, ordenados de esta manera en importancia. Puesto que el mercado total crece por el aumento de la tasa de recambio de cepillos, se observa un aumento generalizado de ventas, sin embargo se también se observan ligeros retrocesos en los porcentajes totales de las farmacias. Dada las características de los clientes es muy importante el tema de expositores, elementos de venta y longitud de los lineales de exposición.

Los principales competidores son:

- Oral-B. Fuertemente posicionada en el segmento de gran calidad, usa a dentistas.

- Johnson&Johnson. Marca Reach. Con varias líneas situadas tanto en el segmento de gran calidad como profesional.

- Procter&Gamble. Con la línea Crest, posicionada en gran calidad.

- Smithkline Beecham. Con la marca Aquafresh Flex,

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