CASO: EMPRESA MONARCH1

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CASO: EMPRESA MONARCH1

Resumen.

Fundada en 1937 por una familia de inmigrantes italianos, al 2012 la compañía, con cuatro plantas de

producción, controla el 25% del mercado de calcetines en Chile, emplea a mil personas, administra 57 locales

en el país y exporta el 12% de sus ventas en calcetines y panties a países como Argentina, Uruguay,

Paraguay, Perú, Bolivia y Venezuela.

En octubre de 2009, Monarch adquirió una fábrica de ropa interior y obtuvo la representación exclusiva

para Chile de prestigiosas marcas de lencería europea como Shiesser Tais y, también toma la representación

de Backyardigans, licencia de Nickelodeon, cuyas colecciones incluyen calcetines, ballerinas y calzas,

fabricados exclusivamente por Industria Textil Monarch. Sin embargo, su fuerte crecimiento de los últimos

años, según Eduardo Thieme Magnasco, gerente general, no se ve reflejada en las ventas de la empresa

tanto a nivel interno y externo, particularmente de los productos de lencería femenina de la licencia

europea, tanto es así que importantes ejecutivos han manifestado su intensión de vender la fábrica de ropa

interior y cancelar la representación y concentrarse exclusivamente en los productos con fibra de cobre cuya

propiedad anti bactericida descubrió hace cuatro años, en alianza con Codelco.

Historia….

Casi 500 mil calcetines y un millón de panties producen mensualmente Monarch. Una empresa de las familias

Magnasco y Aste, que se inició hace más de 60 años, cuando el inmigrante italiano Juan Magnasco junto a su hermano

Atilio compra en 1937 una pequeña fábrica de calcetines, que existía desde 1918.

Luego de algunos años deciden trasladarse a Vicuña Mackenna 1221, donde aún se encuentra una de las plantas y las

oficinas administrativas. Aquí llegan a producir 2.600 pares de calcetines diarios. Pero la unión duró sólo un año, y en

1938 Atilio decide retirarse del negocio. Juan, al verse solo, invita a formar parte de la compañía a su cuñado Darío Aste,

quién también era contador e inmigrante italiano.

Así, con las dos familias a cargo del negocio – Magnasco y Aste – se realizan algunos cambios: aumentan los turnos de

producción de 8 a 24 horas, y la cantidad de personal y la maquinaria se incrementa en 10 veces.

A fines de la década del '50 la empresa da su primer gran salto e incorpora a la producción, la fabricación de medias

Voilá. Entre el '65 y el 69' se incorpora a la compañía Fernando y Aldo Magnasco Aste – hijos del fundador – y quienes

con el tiempo pasaron a ocupar los cargos de gerente general y gerente comercial, respectivamente. Pasa el tiempo y

los chilenos, sobre todo las mujeres, se vuelven cada vez más exigentes en sus preferencias, y a principios de la década

del '80 se agregan dos nuevas marcas a la empresa, Furor y Vigorella, productos destinados al segmento femenino.

En1982 el mercado nacional se abre a las importaciones, con lo que Monarch y toda la industria textil nacional tienen un

nuevo desafío para subsistir. La competencia (nacional y externa) se vuelve cada vez más agresiva y la empresa debe

adaptar su estilo de gestión y a la vez adquirir y modernizar su maquinaria, la que es traída de Italia y Japón. El esfuerzo

por crecer tuvo éxito recién en la década del 2000,después de haber sorteado con éxito las recesiones y dificultades

económicas y de alta competencia vividas en la década del 902

, época sin mayores innovaciones y crecimiento,

utilizaron la estrategia de ir haciendo cambios paulatinos, cierta aversión al riesgo del equipo directivo de entonces;

personal técnico y administrativo muy antiguo (en promedio hoy tienen 30 años en la empresa) que manifiesta sus

preferencias por la seguridad y, al tener sólo formación formal y muy escasa capacitación, se les dificulta presenciar los

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Caso preparado y adaptado por el Profesor Miguel Toledo, de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad Diego Portales, para fines

exclusivamente académicos. 2

A finales de los 90” se consolida la industria del retail en chile, que lanzan marcas propias en variados productos y la producción nacional de

calcetines y panties a 2012 sólo representa el 40% de la producción nacional. También es preciso señalar que en 1996 el tipo de cambio real cae en

un 33% (de $112,7 a $84,7)según fuente del Banco Central de chile.

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cambios y los nuevos escenarios de la industria. Finalmente, pese a los obstáculos y sin plan explicito, el 2006 logran el

anhelado posicionamiento en el país en la confección de calcetines y panties.

Con el pasar de los años y gracias a la mentalidad visionaria de sus dueños, el rubro textil fue creciendo de forma

importante y a las marcas iníciales (Monarch, Furor, Vigorella y Voila) luego se sumaron Teen Class, Tais, Lasst, Glamour

y Peruggi, transformándose en el grupo empresarial textil más grande y consolidado del mercado nacional.

El 2009 a través de la implementación del software ERP Microsiga AP7, se optimizó la atención de todos los clientes y

mejoró considerablemente la logística en la distribución de sus productos.

Hace cuatro años se incorporan a la empresa, las Máquinas Santoni para toda la línea de producción de trama; que en

primera instancia fabrica poleras sin costura y luego toda la línea reductiva y ropa interior; siendo este una gran

inversión en cuanto a tecnología e innovación se refiere.

Hoy (2013), Monarch cuenta con una tintorería propia, donde se combinan los colores, para estar al día con lo que exige

la temporada. Ya, en los inicios del 2000 las constantes exigencias del mercado y la mayor cantidad de oferta externa

hicieron que la planta de Vicuña Mackenna fuera insuficiente para satisfacer la demanda interna. Así, impulsados por la

demanda interna, en la década del '2000 se agregan tres nuevas plantas a la producción, las que demandaron una

inversión cercana a los cinco millones de dólares, financiados en un 90% con créditos de la banca local y el resto con

recursos propios.

La gran expansión

Primero se abre la planta de Avenida Agrícola, que entrega calcetines de un solo color, llegando a producir más de 240

mil pares mensuales. Hacia 2004 se inaugura la fábrica de calle San Eugenio, donde se produce alrededor de un millón

de pares mensuales de panties. Hace dos años, 5.000 metros cuadrados albergan en la calle Rodrigo de Araya a su más

moderna planta con maquinaria completamente computarizada, que se especializa en calcetines de varios colores,

llegando a los 240 mil pares cada mes.

También en la década pasada se inicia de manera paulatina el proceso de profesionalización. Actualmente trabajan en

la empresa Roberto Aste, hijo de uno de los fundadores; Aldo Magnasco, gerente comercial y Eduardo Thieme

Magnasco, gerente general y nieto del fundador, quién tiene la responsabilidad de poner en práctica los valores y

principios inculcados por los fundadores, los cuales aluden al cumplimiento de la palabra empeñada, con las diferentes

audiencias con los que interactúa la empresa; transparencia en los negocios; innovación tecnológica constante; y

relaciones armónicas con los trabajadores.

Aldo Magnasco destaca que la empresa exige que los familiares que deseen ingresar a Monarch cuenten con un título

universitario compatible con el cargo que pretenden desempeñar en la empresa, además de dos años de experiencia en

una compañía externa.

El ejecutivo recalca que hoy se encuentran en la vanguardia tanto en volúmenes de producción como en tecnología "La

expansión y el crecimiento han permitido dar empleo a cerca de mil personas" y lograr un excelente nivel de

posicionamiento y prestigio de las marcas propias de la empresa.

El director comercial recuerda que una de las últimas maniobras de la empresa fue en octubre de 2009, cuando

adquirieron una fábrica de ropa interior y obtuvieron la representación exclusiva para Chile de la marca de lencería

europea Shiesser Tais, por lo que pagaron un elevado royalty, esperando que las ventas de dichos productos pudieran

alcanzar al menos 20% de la facturación de la empresa, sin embargo, ello representan sólo 10% de las ventas. También

cuentan con la representación de Backyardigans, licencia de Nickelodeon3

. Las colecciones incluyen calcetines, ballerinas

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Las licencias son trattadas como U.E.N, independientes de la producción local.

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y calzas, fabricados exclusivamente por Industria Textil Monarch, dirigido a todo el mercado. Productos que tampoco

han alcanzado las ventas proyectadas. En ambos casos la gerencia estima que se deben hacer mayores esfuerzos

comerciales, para así competir mejor con marcas propias de otras líneas de vestuario que han ingresado al mercado en

los últimos años

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