CREACCION DE VALOR

CREACION DE VALOR Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Econ. Luis José Llaque Ramos.

I. Introducción.

El objetivo de este trabajo es mostrar como el desarrollo de productos ayuda a que las empresas ganen mayor competitividad, competitividad que se debe traducir en la creación de valor para las organizaciones. Sin embargo es importante tener presente que el desarrollo de productos no es una herramienta que sirva para apagar los incendios financieros y económicos de las organizaciones en el corto plazo.

La parte más importante de este trabajo esta centrado en mostrar de que manera las organizaciones agroindustriales pueden crear valor a través del mapa de desarrollo de productos, para ello se utiliza como ejemplo el caso de desarrollos hechos en la industria del té en el mercado nacional.

En la segunda parte del artículo se muestra los objetivos que se pretenden alcanzar, en la tercera parte se busca dar respuesta a cada uno de los objetivos planteados. Así se encuentra que la creación de valor en las organizaciones agroindustriales se da tomando en cuenta tres factores: el concepto del negocio; el alcance del negocio (número de productos y segmentos atendidos) y el posicionamiento logrado con los productos.

Por otro lado, se encuentra que en el ámbito agroindustrial existen tres niveles de innovación que pueden poner en práctica las organizaciones agroindustriales: innovaciones incrementales de producto y procesos, innovaciones radicales o de rompimiento y finalmente innovaciones en el cambio de arquitectura de los modelos de negocios.

En la parte final de este trabajo se presenta la metodología de cómo el mapa de desarrollo de productos permite apreciar la manera en que los directivos de una organización agroindustrial pueden guiar a su organización por las diferentes etapas en la transición desde el prototipo, al producto básico hasta lograr producir productos híbridos para lograr mantener una ventaja diferencial.

II. Objetivos.

2.1 Determinar como se crea valor en las organizaciones.

2.2 Los tipos de innovación que existen en las organizaciones.

2.3 Cuál es la ruta de la innovación para el desarrollo de nuevos productos.

III. El Desarrollo de Productos.

3.1 ¿Qué es el Valor?

El valor es muchas veces la razón por la cual un consumidor adquiere un producto pensando más en los beneficios (salud, estatus, comodidad, seguridad, pertenencia, autorrealización, distinción, etc.) que en el precio que pagó por este.

Sin embargo, muchas veces las organizaciones agropecuarias no tienen claro este concepto debido a que siempre están diseñando sus productos en función de buscar el mayor nivel de eficiencia y el menor costo posible. Esta lógica, actualmente ya no es correcta, debido a que las organizaciones se enfrentan a un consumidor más informado y que exige mayor valor por su dinero.

Michael Porter (1990), ha propuesto la cadena de valor como un instrumento para identificar el modo de generar más valor para los consumidores. Según este modelo, cada organización desarrolla un proceso destinado a diseñar, producir, comercializar, entregar, y apoyar su producto. La cadena de valor muestra nueve actividades estratégicamente relevantes, que generan costo y valor en una organización.

Para desarrollar una estrategia de búsqueda de valor las organizaciones deben comprender las relaciones e interacciones que se dan en el mercado. Estas relaciones se producen en tres procesos diferentes: 1. En el nivel de conocimiento del consumidor (cuál es el estilo de vida que tiene; por ejemplo tradicional, conservador, progresista, sobreviviente, etc.), 2. El nivel de competencia entre las organizaciones (es un mercado de competencia, monopólico, oligopolíco o de competencia monopolística) y 3. Los recursos que posee la organización para aprovechar oportunidades de mercado.

La creación de valor esta referida a la forma en que la organización genera ofertas prometedoras para el consumidor. Las organizaciones deben identificar nuevos deseos y necesidades de los consumidores y tener la perspectiva de considerar que resulta más valioso para el cliente. En este sentido, muchas veces se hace necesario re- estructurar la organización.

Para ello la re-estructuración empresarial abarca tres etapas 1. (re) definir el concepto del negocio 2. (re) estructurar el alcance del negocio ( las líneas del negocio) y 3. (re) posicionar la identidad de la marca ( si la tuviera) de la organización agropecuaria o agroindustrial.

Cuadro No.1

Caso de la Creación de Valor: Empresa de Café Jayanca

Antes Después

Concepto de Negocio

Producción y Comercialización de café en el mercado interno en el valle del Urubamba Concepto de Negocio

Producción, comercialización y exportación de café orgánico a mercados Europeos

Alcance del Negocio

Venta de 3 tipos de productos

Café en cáscara

Café tostado ( en sacos)

Café Procesado Alcance del Negocio

Venta de 6 tipos de productos

Café tostado (en sacos)

Café orgánico para exportación (CEE)

Café para exportación (EE.UU)

Compra y venta de Colorantes naturales

Café procesado para supermercados.

Café procesado para restaurantes especializados

Posicionamiento

Productos sin marca Posicionamiento

Con marca y posicionamiento sensorial.

Fuente: Elaboración propia.

3.2 Importancia del desarrollo de Productos en el Sector Agropecuario.

El desarrollo de nuevos productos en las organizaciones se ha convertido en los últimos diez años en un elemento clave, así en un contexto de hiper-competencia y de fragmentación del mercado, este constituye el mejor medio para mejorar las posibilidades de supervivencia de las organizaciones.

En la agroindustria se pueden desarrollar varias categorías de nuevos productos, generalmente este tipo de desarrollos son de carácter incremental. En las investigaciones realizadas en nuestro medio hemos podido establecer que existen tres tipos de producto con valor agregado (nuevos productos): el de primera generación, resulta de la transformación primaria, ejemplos el pollo brasa, el pollo trozado, los espárragos frescos, las aceitunas, la uva de mesa, los tablones de madera, los tubérculos, el maíz amarillo duro en granos, etc. El de segunda generación, resulta cuando el producto ha sido transformado, ejemplo: los palmitos procesados que se venden en los supermercados, el Aceite de Oliva, los embutidos de cerdo o pollo, las piezas pre-preparadas de carne de ave, la mantequilla, el queso fresco, etc. Los de tercera generación son aquellos en donde el producto original se combina con otro producto para dar origen a un nuevo producto, en este caso el nivel de complejidad tecnológica para lograr la convergencia de transformación simultanea de dos productos totalmente distintos en uno nuevo resulta difícil de lograr, ejemplos de ellos en el mercado local tenemos: tocino con fréjoles, producto enlatado, la carne de pollo se combina con otros elementos para producir un nuevo producto, por ejemplo el caso de la comida enlatada, seco de pollo, macarrones con pollo, etc.

3.3 El proceso de Innovación.

La innovación es un proceso sistemático para mejorar un producto, un servicio o el modelo de negocios de una empresa, para que sea percibida favorablemente por el consumidor (Valdez: 2004).

Innovar es encontrar relaciones que nadie había descubierto y crear nuevas conexiones. Si además, le agregamos una gran intuición para detectar las necesidades del cliente, el resultado son nuevos productos y servicios con potencial para cambiar las reglas de juego.

El proceso innovador es una función del pensamiento inductivo de la más alta naturaleza cualitativa y sólo deben participar en él las personas con visión, mentalidad y compromiso en el largo plazo.

Resulta habitual distinguir la innovación según el lugar donde se inserta: producto o proceso, y según el grado de novedad que introduce. Esto conduce a distinguir la innovación de ruptura de la innovación de mejora continua. Para evaluar la amplitud del impacto de un proceso de innovación, sus implicaciones organizativas y competitivas, es importante también el grado de novedad que introduce en relación al mercado.

La innovación de producto o innovación externa permite a la empresa ofertar mejores productos que los existentes en el mercado, ya que ofrece más funcionalidades, o cumplen funciones de manera más eficaz siendo más ligeros, menos voluminosos, más sencillos, etc. También se pueden tratar de productos totalmente nuevos, diferentes en el propio concepto ( Smail Ait- El Hadj: 1990).

La innovación de proceso o innovación interna, esta destinada a mejorar las capacidades de rapidez, agilidad y de calidad de la empresa. A menudo se basa en una mejora técnica de los procesos materiales de producción, ya sea mediante la inversión, por el perfeccionamiento de los materiales existentes, o por una capitalización de la experiencia.

Valdez, L. (2004). Sostiene que las innovaciones se pueden clasificar en tres categorías: innovaciones graduales o evolutivas, innovaciones

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