Caso Real Madrid Marketing

Contenido

I.        INTRODUCCIÓN        2

A.        Hechos Relevantes        2

B.        Definición del negocio - Clientes        2

C.        Factores Clave del éxito del negocio        3

D.        Diferenciación – Aplicación        3

E.        Posicionamiento – Aplicación        3

II.        Diagnostico        4

A.        ¿Qué problemas se detectaron?        4

B.        ¿Qué  problemas se podrían presentar?        4

C.        ¿Cuál es la situación de la empresa?        4

D.        ¿Cuál debería ser la situación de la empresa?        5

III.        Análisis        6

A.        Elaboración de Matrices        6

B.        Herramientas para la toma de decisiones estratégicas        9

C.        Factores situacionales        10

IV.        Plan de acción        13

A.        Objetivos        13

B.        Formulación de estrategias        13

C.        Plan de implementación        14

D.        Plan de contingencia        14

E.        Evaluación y control        15

1. INTRODUCCIÓN

1. Hechos Relevantes

Es una entidad deportiva con más de 100 años de historia. Durante la temporada 2000-2001 obtuvo el galardón de la FIFA como el mejor club del siglo XX. La distinción convierte al Real Madrid como un referente mundial dentro del fútbol y del deporte en general. Sin embargo en los últimos años su modelo de gestión empresarial ha despertado interés en otros equipos. Ha transformado un club en una organización deportivo-mediática.

La adopción de un nuevo modelo de negocios en los equipos de fútbol está vinculada a la existencia de una evidente crisis de generación y crecimiento de ingresos. El negocio de fútbol se ha basado tradicionalmente en la explotación del espectáculo deportivo, en la actualidad, la generación de los ingresos procedentes de este concepto se encuentra restringida, ya que el aforo de los estadios limita su capacidad. Es por eso que las instituciones deportivas se ven obligadas a idear nuevas formas de explotación de este negocio.

Por lo cual llevo a Florentino Pérez presidente del Real Madrid a aplicar un nuevo modelo de gestión empresarial.

El club pionero en la exportación comercial de su marca a nivel mundial fue Manchester United, cuya estrategia alcanzo éxito en los años 90, sin embargo durante los primeros años del siglo XXI ha tenido el puesto en el liderazgo comercial dentro del mercado del fútbol.

1. Definición del negocio - Clientes

El aspecto clave de esta concepción radica en la idea de que las sociedades deportivas pueden comportarse como marcas y planea como principio la explotación del esquema esponsorización y venta de productos, junto con la comercialización y venta de los derechos audiovisuales y de retransmisión de eventos deportivos.

Los clientes son seguidores simpatizantes que, por su afecto al club, demandan de forma creciente productos que los asocien e identifiquen con su equipo de preferencia.

La vinculación del cliente con la marca no es puramente mercantil, sino que va más allá, obteniendo un alto grado de identificación y la fidelización sea mucho mayor a otro tipo de productos comerciales.

1. Factores Clave del éxito del negocio

Se fundamentó un proyecto de futuro del club en los siguientes ejes:

• Plan de viabilidad para acabar con la deuda del club.
• Reestructuración de la dirección deportiva, marketing y económico-financiera.

1. Diferenciación – Aplicación

• Firma de alianzas estratégicas para asociarse con empresas líderes en diferentes sectores.
• Explotación de la marca en mercados emergentes de fútbol.
• Empleo de una estrategia multicanal para la explotación de la marca.
• Explotación del mercado publicitario.
• Programa de fidelización de aficionados a través de “Carnet Madridista”.
• Programa de licencias y franquicias para la venta de productos.

1. Posicionamiento – Aplicación

El Real Madrid ha sido la entidad pionera en la explotación de la dimensión publicitaria de sus jugadores más emblemáticos, además de realizar negociaciones con las grandes marcas comerciales.

1. Diagnostico

1. ¿Qué problemas se detectaron?

El Real Madrid, inicialmente tenía deudas que  tendían a incrementar a través del tiempo,  tenían problemas económicos que ponían en riesgo su permanencia pues el club estaba al borde de la bancarrota  

Asimismo, era sumamente inestable su Junta Directiva lo que hacía inestable e indefinido  el desarrollo y crecimiento del proyecto deportivo-empresarial, problemas que amenazaban la continuidad futura del club.

• Reestructuración de la dirección deportiva, marketing y económico-financiera.

1. ¿Qué  problemas se podrían presentar?

Con la llegada de Florentino Pérez como presidente del club muchas opiniones eran que había heredado una situación difícil que requería de una solución rápida y efectiva.  El Club deportivo, se detecta en peligro  tanto económico como de líderes.

A pesar de realizar la medición de la viabilidad del proyecto llevaba aparejada una propuesta de venta de terrenos de la ciudad deportiva, así como la reestructuración y profesionalización de la organización en tres direcciones generales -deportiva, marketing y económico-financiera corporativa- que se ocuparan de la gestión del club.  Al focalizarse en estos puntos existía el riesgo de fallar y afectar varios ámbitos.

1. ¿Cuál es la situación de la empresa?

Se consiguió acabar con la deuda histórica que lastraba las cuentas del club. Durante estos años del segundo mandato en el club de Florentino Pérez, se trabajaron y gestionaron diversas iniciativas para consolidar un modelo de club, ya no sólo a nivel nacional o europeo, sino universal, que se estableció históricamente con la expansión de los años 1950. Así, actualmente cuenta con  numerosos patrocinios, firmas, giras, eventos, la Fundación Real Madrid y nuevas áreas de la entidad entre otras medidas sirvieron para incrementar la imagen del club.

Secundados por los éxitos deportivos, se marcó una línea de trabajo para reforzar al club como una de las entidades más valoradas y reconocidas del mundo.

Durante este período destacaron entre otros asuntos la emisión de la televisión del club en abierto y por internet, así como acuerdos de marca con empresas globales como Microsoft que entre otros situaron al club como una de las entidades deportivas con mejor valor de mercado e ingresos del mundo y siendo la primera en el ámbito futbolístico. La política expansiva en el área de marketing logró diversificar los ingresos, dando un peso creciente a aquellos que proceden del área de marketing.

1. ¿Cuál debería ser la situación de la empresa?

El Real Madrid pretende diseñar un modelo que permita relacionarse con sus seguidores sin ningún tipo de fronteras ni limitaciones. Para ello, se va a utilizar una estrategia multicanal para la explotación de la marca. El club está poniendo especial énfasis en la explotación de las nuevas tecnologías a través de Internet, para lo que pretende potenciar el empleo de su página web como canal de información y venta de productos on-line.  

Asimismo, el objetivo que se proponen los directivos es lograr que los ingresos por conceptos de marketing sigan con una tendencia creciente y se sitúen en torno al 50% de los ingresos totales del club.

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