EL MENSAJE PUBLICITARIO | ROLAND BARTHES

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Toda publicidad es un mensaje. Tiene una fuente de emisión, un punto de recepción (el público), y un canal de transmisión, que es el soporte publicitario.

El mensaje, para Barthes es la unión del plano significante (expresión) y el plano del significado (contenido). Sin embargo, plantea que la frase publicitaria funciona diferente ya que tiene dos mensajes (dos significados):

- MENSAJE DENOTADO: El primer mensaje, que es arbitrario, implica leer la frase literalmente, sin las metáforas de nuestra lengua (esto es complicado porque estamos inmersos en conocimiento y costumbres de nuestra sociedad, cuando en verdad, con conocer la lengua y la sintaxis en la que está escrito es suficiente). Este mensaje  supone traducir lo real. Este mensaje sirve para  naturalizar el segundo.

- MENSAJE CONNOTADO: No tiene caracter analitico. Es un mensaje global y su significado es singular, es único y es siempre el mismo en todos los mensajes publicitarios:  La excelencia del producto anunciado . El fin del mensaje publicitario se logra en el momento en que se percibe el segundo significado (contenido). El significante de este significado, son rasgos de estilo, provenientes de la retórica (figuras de estilo, metáforas, etc.), y como estos están incorporados a la frase total (que está aislada del mensaje total), en realidad, el significante del segundo mensaje está formado por el primer mensaje en su integridad, es decir, el segundo mensaje connota el primero (podemos entender el mensaje connotado, porque previamente hicimos una lectura denotada del mismo, el primero -que es inocente- está oculto en el segundo mensaje). Este fenómeno de desligamiento o connotación, está ligado estrechamente a la comunicación de masas (cuando leemos diarios, vemos cine, etc., no recibimos ni percibimos otra cosa que mensajes connotados), es decir el hombre está inmerso en una sociedad de la connotación. Este segundo significado es el carácter publicitario del mensaje, es persuasivo y permite desarrollar argumentos publicitarios.

Los criterios del lenguaje publicitario, son los mismos que los de la poesía: figuras retóricas, metáforas, juegos de palabras; signos dobles que amplían el lenguaje hacia significados latentes. Cuanta mas duplicidad contiene una frase publicitario, cuanto más multiple es, mejor cumple su función de mensaje connotado. Toda publicidad  dice su producto, pero cuenta otra cosa.

RETÓRICA DE LA IMAGEN | ROLAND BARTHES

Los lingüísticos consideran ajeno al lenguaje, toda comunicación por analogía (lenguaje de abejas, lenguaje de gestos), El problema reside cuando entendemos que, etimológicamente hablando, imagen significa imitar. Sin embargo Barthes decide estudiar la imagen publicitaria, porque en ella la significación de la imagen es intencional e implica a priori que los significados del mensaje publicitario son ciertos atributos del producto y que estos deben ser transmitidos con la mayor claridad posible, es decir, transmite un mensaje. La imagen publicitaria es franca, o al menos enfática. La imágen publicitaria, contiene tres mensajes:

- MENSAJE LINGÜÍSTICO: Para ser descifrado no se necesita otra cosa que conocer la lengua y la sintaxis del idioma de la publicidad, es dado por la imagen pura. Este mensaje puede ser doble, es decir denotado ( Panzani, nombre de la firma ) y connotado ( Panzani suena a algo frances ). De anclaje o relevo.

- MENSAJE ICÓNICO NO CODIFICADO - LITERAL/DENOTADO: Formado por los objetos fotografiados. La relación del significado y del significante es casi tautológico (decir algo con las mismas palabras, no agrega información). La fotografía implica una cierta preparación de la escena, pero este pasaje no implica una transformación. El signo de este mensaje no está codificado y nos encontramos así frente a la paradoja de mensaje sin código. Para leer este mensaje no es necesario nada más que un saber relacionado con la percepción (un saber casi antropológico- saber que un tomate es un tomate, que una lata es una lata, etc.).

- MENSAJE ICÓNICO CODIFICADO - SIMBÓLICO/CONNOTADO: El saber necesario para leer este mensaje es cultural ( la italianidad ), y puede estar formado en estereotipos turísticos. Lecturas no denotadas que podemos hacer de una publicidad.

El mensaje lingüístico puede separarse fácilmente de los otros dos, pero la distinción entre sí, de los dos últimos, es más complicada porque tienen la misma sustancia (icónica), y la distinción de los mensajes no se dá de manera espontánea, ya que el espectador de la imagen recibe al mismo tiempo el mensaje literal (denotado) y el mensaje cultural (connotado).

De los dos mensajes icónicos, el primero está de algún modo dentro del segundo, ya que el mensaje literal aparece como el soporte del mensaje simbólico (el segundo connota al primero). Es decir que la imagen literal es denotada y la imagen

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