ESTEROTIPOS DE LAS NUEVAS GENERACIONES: HIJOS DE LA PUBLICIDAD Y LA GLOBALIZACIÓN

Introducción

Para comenzar a entender el análisis que se realizará a continuación, es necesario definir previamente cada uno de los conceptos empleados. Antropología, se entiende en términos simples, como el estudio racional, global y comparativo del ser humano, que no se limita a estudiar a un grupo o etnia específicos, sino que por medio de estudios objetivos, y comparaciones entre estos, busca llegar a conclusiones acerca de nuestro comportamiento.

La publicidad, en general, es la forma en que se da a conocer al público los beneficios de un producto o servicio; siempre es de manera atractiva, y busca convencer a los individuos de que lo que se promueve es lo más conveniente en su tipo.

Finalmente, un estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad, que presenta un carácter inmutable.

Teniendo claro lo que significa cada una de estas palabras a grandes rasgos, la relación que existe entre ellas es increíblemente obvia, aunque a veces no percibida. Los estereotipos nos presentan lo que esta bien o mal, lo que es gracioso o sin gracia, lo que es bonito o feo, etc. Estos pueden variar de sociedad en sociedad, pero gracias a la globalización, hemos llegado a un punto en el que la percepción general de los estereotipos pasa a ser muy similar (con excepciones, claro está), los ya nombrados estereotipos, son rasgos inminentes de estudio antropológico, pues definen y caracterizan a las sociedades. Sabiendo que el rol de la publicidad es el de transmitir un mensaje de la manera mas eficiente y efectiva posible, ésta toma los estereotipos ubicados en la mente de los individuos que busca influir, y procede a ubicarlos en el mensaje de manera atractiva y buscando llamar la atención de ellos y el anhelado posicionamiento en la mente de los consumidores.

Ahora bien, esto suena bastante utópico hasta el momento, las compañías pagan a las agencias de publicidad, estas estudian lo que llama la atención a la gente, elaboran un slogan y lo lanzan, la gente consigue lo que quiere, y todos son felices, pero ¿Dónde está el limite en utilizar los estereotipos?

Hoy en día, las nuevas generaciones nacen en un mundo donde la comunicación lo es todo, donde cada vez existen mas medios de comunicación, y por ende están inmersos en ellos. El bombardeo de publicidad que existe por estos tiempos es increíble. Y lo que esto provoca no es más que un refuerzo de los estereotipos. Por ejemplo, una adolescente de 16 años que está acostumbrada a que en todos los productos que ella emplea (productos de belleza, higiene femenino, música, etc.), aparezcan jóvenes de no mas que 50 kilogramos, con cabello largo, sedoso y brillante, generalmente rubias, de ojos claros y facciones faciales armoniosas. Una persona así da con el estereotipo de “belleza”, pero ¿Realmente representa a todas las jóvenes de su edad? Y mas que eso ¿Es acaso necesario que en cada propaganda de estas características veamos mas de lo mismo? He aquí el problema, las personas están tan acostumbradas a que cada vez que se realice una publicidad que debería “representarlos” se presente un estereotipo idealizado, que tratan de adaptarse a este, y cambiar para conseguir la anhelada aceptación de la sociedad.

Los Estereotipos

Sabemos que históricamente, como ya se ha mencionado, la publicidad se basa en utilizar los estereotipos como uno de sus principales sustentos para desarrollar un concepto creativo. Hay un estereotipo para cada tipo de persona; los niños, las niñas, los adolescentes, las mujeres, los hombres. Y cada uno de estos, segmentados aun más. Tomemos el caso de las mujeres, podemos verlas en publicidades dirigidas a ellas mismas en dos diferentes situaciones: si es un producto dirigido a dueñas de casa, mujeres quizás con una mentalidad más sexista; el “modelo” de mujer empleado en el concepto creativo de una campaña publicitaria, será una mujer humilde, de entre treinta y cuarenta años, su escenario a de ser la cocina u otra parte del hogar, pero siempre realizando los quehaceres de éste, con una sonrisa en el rostro y un par de niños rodeándola, un marido feliz a quien atiende, nunca con ropa provocativa, pero siempre femenina, y por supuesto, su casa está siempre ordenada y de una clase social acomodada. Publicidades como estas son las clásicas de productos para el baño, cocina, u otros para el hogar. ¿Por qué dirigir esto a las mujeres? Por el simple hecho de que el mantenimiento del hogar se suele ligar a ellas. Analizando mas profundamente la descripción anterior, podemos apreciar otros estereotipos que acompañan a la dueña de casa ideal; el marido trabajador, que interactúa escasamente en la publicidad, generalmente lee el diario, o disfruta con mucho gusto de la comida que preparó su esposa, siempre es un proveedor financiero del hogar, y sus apariciones son o previo a su salida a trabajar, o cuando llega exhausto de sus labores. También vemos a los niños, perfectos y obedientes (no siempre es así, pero en una publicidad de este tipo, es necesario aparentar que la madre posee el control sobre todo en su casa, por lo que proponer niños traviesos, o de otro tipo sería un error). Volviendo al ejemplo de las mujeres, para promover productos dirigidos a ellas mismas (desodorantes, toallas higiénicas y cuidado íntimo/personal en general), la publicidad cambia drásticamente la concepción de la mujer, pasando de una dueña de casa servicial y sumisa, a una mujer feminista e independiente. Estos son los tipos de mujeres que vemos en la publicidad que seguramente será vista por personas del sexo femenino, pero sin embargo, hay un tercer tipo de mujer impuesto, que no necesariamente las identifica. Esta es la mujer dirigida a los hombres, una mujer idealizada físicamente, con curvas exuberantes y una belleza extrema. Escote, y falda corta, no necesita hablar en los spots; si lo hace, sólo será alguna línea con voz provocativa, y sin mucho contenido. Las podemos ver promocionando productos enfocados a hombres que ayudan a su higiene y/o presentación personal, es decir, imponen estos productos con el pensamiento de: “si los uso una mujer así saldrá conmigo”.

Estos prototipos de mujer, podríamos llamarlos “los clásicos”, porque hoy en día existe una innumerable cantidad de tipos de mujeres, divididos por culturas diferentes, edades, preferencias, etc. Sólo hemos de tomar este análisis como ejemplo de un estereotipo.

Lo que se logra con esto, es implantar en las mentes más influenciables que esto

...