El fenómeno social del consumo

Fuentes:

http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/ejec/ME/FE/S04/FE04_Lectura.pdf

http://revistas.ucm.es/index.php/NOMA/article/viewFile/40739/39058

https://www.elheraldo.co/econom-a/el-fen-meno-de-consumo-de-hoy-36663

Tema 11. El fenómeno social del consumo.

11.1 Origen y antropología del consumo.

El consumismo inicia su desarrollo y crecimiento a lo largo del siglo XX como consecuencia directa de la lógica interna del capitalismo y la aparición de la mercadotécnica o publicidad -herramientas que fomentan el consumo generando nuevas necesidades en el consumidor-. El consumismo se ha desarrollado principalmente en el denominado mundo occidental -extendiéndose después a otras áreas- haciéndose popular el término creado por la antropología social de consumo, referido al consumo masivo de productos y servicios. Para Jeremy Rifkin en la década de 1920 se produjo una sobre producción en estados unidos -motivada por un aumento de la productividad y una bajada de la demanda  por la existencia de un alto número de desempleados debido a los cambios tecnológicos que encontró en el marketing (mercadotécnica y publicidad) la herramienta para incrementar, dirigir y controlar el consumo.

En relación con la evolución desde las primitivas sociedades igualitarias a sociedades de clases diferenciadas y el paso del intercambio y la reciprocidad  a la acumulación que alcanza su apogeo en sociedad actual, señala el antropólogo Marvin Harris, tras la aparición del capitalismo en la Europa occidental, la adquisición competitiva de riqueza se convirtió una vez más en el criterio fundamental para alcanzar el estatus de gran hombre. Sólo que en este caso los grandes hombres intentaban arrebatarse la riqueza unos a otros, y se otorgaba mayor prestigio y poder al individuo que lograba acumular y sostener la mayor fortuna. Durante los primeros años del capitalismo, se confería el mayor prestigio a los que eran más ricos pero vivían más frugalmente. Más adelante, cuando sus fortunas se hicieron más seguras, la clase alta capitalista recurrió al consumo y despilfarro conspicuos en gran escala para impresionar a sus rivales. Construían grandes mansiones, se vestían con elegancia exclusiva, se adornaban con joyas enormes y hablaban con desprecio de las masas empobrecidas. Entretanto, las clases media y baja continuaban asignando el mayor prestigio a los que trabajaban más, gastaban menos y se oponían con sobriedad a cualquier forma de consumo y despilfarro conspicuos. Pero como el crecimiento de la capacidad industrial comenzaba a saturar el mercado de los consumidores, había que desarraigar a las clases media y baja de sus hábitos vulgares. La publicidad y los medios de comunicación de masas aunaron sus fuerzas para inducir a la clase media y baja a dejar de ahorrar y a comprar, consumir, despilfarrar o gastar cantidades de bienes y servicios cada vez mayores. De ahí que los buscadores de estatus de la clase media confirieran el prestigio más alto al consumidor más importante y más conspicuo.

Determinantes del consumo.

Se deben considerar ciertos factores que determinan el comportamiento de la función de consumo, los cuales pueden ser factores tanto subjetivos como objetivos que influyen sobre el gasto de consumo de las familias. Dos de los factores determinantes del consumo, son:

• El ingreso personal disponible es el que las familias reciben a cambio de ofrecer los servicios de los factores de la producción, más las transferencias que reciben del gobierno menos los impuestos. Todos los beneficios que conforman el ingreso personal disponible luego se convierten en: el gasto en bienes de consumo y servicios o el ahorro. El gasto de consumo de una familia aumenta en la medida en que aumenta su ingreso.
• El ingreso futuro esperado depende principalmente de la seguridad y de las perspectivas de crecimiento del ingreso proveniente de los empleos que tienen los miembros de una familia. Cuando todo lo demás  permanece constante, mientras más alto sea el ingreso futuro esperado de una familia, mayor es su gasto actual de consumo

Tipos de consumo.

1. Consumo racional

Es aquel que el mercado realiza dando máxima importancia a características intrínsecas de un producto.

Vela explica que hay un tipo de consumo racional que es necesario. Se trata de todo aquello que uno compra para vivir, para su día a día. “Si se hace una correcta planificación de las compras y se puede evitar comprar con urgencia, es posible ahorrar en este punto”, señala. Pone como ejemplos, por un lado, la ropa –“si usas un tipo de ropa que vale para cualquier temporada y que puedes adquirir en cualquier época del año, lo lógico es esperar a las rebajas o a que haya promociones”– y la alimentación –“la mayoría de los supermercados hacen promociones que, estudiadas convenientemente, pueden suponer el ahorro de bastante dinero”–. Vela señala que “hay muchos elementos de compra habitual que, adquiridos por necesidad, pagas al precio de ese día, pero que si se acumulan, por ejemplo, papel higiénico o servilletas, comprados en oferta, pueden llegar a ser más baratos”. “Con una buena planificación te vas a ahorrar bastante dinero”, apunta el experto.

2. Consumo sugestionado

Quien realiza este consumo le da credibilidad a los anuncios que lee, ve y escucha, y también busca información sobre los productos. Se deja influenciar y realiza compras innecesarias, aunque no de gran tamaño.

“Un tuit puede ser un consumo sugerido. Te lo meto por los ojos, con una foto espectacular con una entrada de cine, una comida o un gadget. Lo sugieres a tus seguidores. La tendencia al ahorro en este punto es una cuestión de freno personal”, explica Vela. “Es un consumo bastante inmediato: lo compro ahora porque lo quiero ahora. Aquí es difícil ahorrar. Lo que sí se puede hacer, si es un aparato de distribución masiva, es una comparativa de precios”, señala. Se trata de ir a diferentes establecimientos online y físicos para comparar precios. “El ahorro muchas veces se esconde detrás de comprar aquello que realmente no necesitas. Es un consumo muy inmediato. Hay que hacer análisis: ‘¿Lo necesito?’”, apunta.

“Durante la crisis hemos visto que el ahorro se hacía con todo aquello que no necesitábamos. Nos hemos ido a marcas blancas y hemos visto casos como el de Mercadona, que ha crecido brutalmente, y que vende marcas no publicitadas o de otros países, marcas de calidad en muchos casos a un precio mucho más barato. Hemos racionalizado el consumo. La crisis nos ha ayudado a racionalizar el consumo porque hemos tenido menos ingresos”, sostiene Vela.

3. Consumo impulsivo/compulsivo

En este caso el consumidor está totalmente influenciado por el anuncio, hasta el punto de verlo y querer de inmediato el producto publicitado. No tiene en cuenta las consecuencias del gasto y de si es mucho o poco dinero.

Vela advierte que, con las nuevas plataformas de venta online, este tipo de consumo va en aumento. “Este tipo de consumo es el que más problemas presenta desde el punto de vista del ahorro”, señala el consultor en Social Media y formador. “Antes ibas a una tienda y allí podías picar, pero ahora, con el remarketing, tienes ofertas de aquello que has buscado constantemente en Facebook, Google o tu correo electrónico”, apunta. “Todo esto refuerza el consumo impulsivo, y aquí lo que hay que tener es autocontrol y fuerza de voluntad”, afirma Vela.

4. Consumo experimental

El consumidor compra productos nuevos y está dispuesto a probarlos y dejar los viejos. Puede ser que cada vez que ve un anuncio nuevo necesite probar el producto que se publicita. No es fiel a las marcas.

“En este caso, el consumo tiene que ver con la emoción. Por ejemplo, quieres probar cosas que no has hecho nunca, como una cena experiencial. Aquí la cuestión para ahorrar es plantearse previamente cómo vivir esa experiencia y comparar. Es complicado el ahorro, porque todo suele ser único. Hay una cena muy conocida en Ibiza, que cuesta 2.000 euros por cubierto, a la que han llamado “la cena más cara del mundo”. Si lo quieres hacer, lo vas a hacer, pero el ahorro será complicado. Ahora bien, si quieres ir a las Maldivas y pasarte una semana en sus playas, lo que no puedes hacer es comprar el primer viaje que veas. Si puedes elegir la fecha, por ejemplo, podrás ahorrarte dinero”, dice Vela.

5. Consumo indiferente

El consumidor aquí no suele fijarse ni en la marca ni en los anuncios de la misma; solo le interesa que cumpla la función que necesita y, generalmente, que esté a su alcance económico.

“Lo único que buscas en este tipo de consumo es que el producto te resuelva el problema que tienes. Tienes que compararlo con otros productos que cumplan tu necesidad. Es una cuestión de búsqueda. La mayoría de los ahorros vienen de hacer una búsqueda exhaustiva de precios. Por eso hay tantos comparadores de precios; pero, ojo, hay que distanciarse un poco de ellos porque pueden estar influenciados por sus anunciantes. Hay que reducir el consumo impulsivo”, apunta Vela.

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